Может, цыплят считают по осени, но автомобили – в январе. По результатам подсчетов наш рынок опять подупал. Но всегда есть те, кто становится лидером, не взирая на трудности. В 16-м году больше всех на нашем рынке продано автомобилей с шильдиком KIA.
Александр Мойнов
Управляющий директор Kia Motors Rus
Александр Мойнов: Ожидания были чуть-чуть выше, но не настолько далеко все отошло от прогнозов. Год назад на конференции АЕБ я говорил, что будет 1,5 миллиона плюс-минус 5% - практически угадал. Объем российского рынка в 2016 году составил 1,42 миллиона единиц.
А.К. Результаты года. Подсчитали деньги и штуки: прослезились или возрадовались?
А.М. Мы выполнили все поставленные перед нами задачи, все KPI, план по объему. Мы достигли 10,5% доли рынка, что больше прошлогодней на 0,3%.
А в последние месяцы года доля рынка KIA в России достигала 11-12%. Если посмотреть на количество регистраций автомобилей KIA в ГИБДД, то результаты еще выше.
А.К. Стратегия на завтра. Размер пирога или его вкус?
А.М. Последовательность в своих поступках – это сильный фактор. И KIA на сегодняшний день последовательна в своих действиях. Да, мы продолжаем считать, что главный приоритет для нас – наращивать долю рынка, поскольку в будущем это сделает наши позиции еще более серьезными. В 2017 году мы планируем как минимум сохранить и как максимум увеличить долю рынка до 11%.
А.К. Ценообразование. По гамбургскому счету?
А.М. Если мы посмотрим на такие модели, как Optima, Sportage, Sorento Prime, то наше ценовое позиционирование недалеко от признанных грандов.
Наши модели конкурируют в умах потребителей с такими марками, как Mazda, Volkswagen, Toyota. И люди, ранее покупавшие эти марки, уже рассматривают наш продукт как возможную альтернативу.
Мы по цене где-то, может быть, чуть ниже или такие же, но мы предлагаем гораздо больший набор опций за те же деньги. Наша сила в том, что мы даем человеку гораздо больше, чем он ожидает. KIA – это еще недооцененный бренд. Качество автомобиля, дизайн, оснащение опережают восприятие бренда потребителями, особенно теми, у кого не было реальной возможности потестировать наши автомобили. Многие клиенты еще живут старыми стереотипами 2008-2009-х годов и очень часто удивляются, когда сталкиваются с нашим продуктом: «Неужели такое может быть у массового бренда?». Может!
А.К. Конкуренция. Кто кому дышит в затылок?
А.М. Все японские и французские бренды, которые работают в нашем ценовом сегменте, и, безусловно, наш корейский партнер по рынку Hyundai. Кроме того, продукция АвтоВАЗа, особенно новые модели также конкурируют с автомобилями KIA в некоторых сегментах. Текущий год обещает быть интересным, и не думаю, что легким.
А.К. Модельный ряд. Те же 10+1? Кто на свеженького?
А.М. Безусловно, премьера года – новое поколение KIA Rio. Кроме этого, мы обновили KIA Cerato в декабре. В феврале начнется прием заказов на обновленный KIA Soul. Кроме более серьезной внешности, у него появляется мощный двигатель, 1.6 турбо, 204 лошадиные силы. Это будет наша новинка – Soul GT, поскольку спортивные версии GT и GT Line становятся визитной карточкой KIA во всех ключевых сегментах. В первом полугодии на российский рынок придет обновленный Mohave.
Мы рассчитываем, как минимум, на пять новых и обновленных моделей в 2017 году.
Если говорить о мировых премьерах бренда, то в Детройте мы показали потрясающую новую модель – спортивный фастбэк KIA Stinger, который меняет представление о бренде. И совсем скоро на Женевском автосалоне в марте 2017 года вы увидите новое поколение KIA Picanto, включая стильную версию GT Line впервые в истории модели.
А.К. Учите жить или реально поддерживаете дилеров?
А.М. Мы не учим дилеров жить, они сами понимают, как вести свой бизнес. При этом, именно в дилерском центре происходит первая встреча клиента с нашим продуктом. И как эта встреча произойдет, многое определяет с точки зрения дальнейшей покупки и лояльности клиента бренду. Мы объясняем официальным дилерам KIA, какие тренды и какие требования предъявляет современный потребитель. Они это знают, но у нас больше совокупная база знаний, мы консолидируем иностранный опыт и опыт многих российских дилеров. Мы предоставляем и тренинги, и коучинг, пытаясь организовать работу дилерских центров на оптимальном уровне, который, в первую очередь, принесет дилерским центрам больше заработка, а нашим клиентам – большую удовлетворенность.
KIA на сегодняшний день - одна из лучших франшиз, которую может себе представить автомобильный дилер. По совокупной выручке KIA занимает третье почетное место после таких марок, как Mercedes-Benz и Toyota. На мой взгляд, это говорит о многом.
97-98% нашей сети прибыльны, согласно нашим внутренним отчетам. Дилеры KIA не сводят концы с концами, они действительно зарабатывают. Наш модельный ряд - один из самых лучших с точки зрения цены и качества. Кроме этого, KIA предлагает широкий модельный ряд, за последние 2 года мы не вывели ни одну модель с российского рынка. В разумных размерах предоставляем автомобили дилерам на консигнацию, помогаем с рекламой и компенсируем часть расходов, которые на нее идут. Покрываем сервисом до 80% всех операций дилера. Так что, на наш взгляд, быть дилером KIA – это почетно и финансово выгодно. У нас есть запросы на то, чтобы стать дилером KIA, но мы сейчас активно не развиваемся, а только следим за собственной эффективностью в тех или иных регионах.
А.К. Те же консервы или есть новости в позиционировании?
А.М. Мы не то чтобы консервативны, мы строго следуем своей цели. KIA – это массовый бренд, который отличается великолепным дизайном, богатым оснащением, разумным ценовым позиционированием и в полной мере удовлетворяет потребности покупателей. Наш дизайн воспринимается как более молодежный по сравнению с дизайном конкурентов. Но я не думаю, что мы привлекаем только молодежь. Мы на многих моделях видим, как минимум, два демографических пика нашей аудитории: один где-то в районе 30 лет в среднем, а второй - где-то около 45.
А.К. Любимые инструменты маркетинга. Все - в сеть? Football forever?
А.М. Присутствие в digital-среде для нас - один из главных приоритетов. Наша маркетинговая кампания «Машина позитива», как раз связанная с цифровыми технологиями была признана лучшей по итогам года Ассоциацией коммуникационных агентств России, что не могло не порадовать.
О футболе. KIA – спонсор FIFA до 2022 года включительно. Глобально для KIA - это, безусловно, очень интересная программа, которая дает возможность привлекать к бренду новых клиентов за счет участия в крупнейших футбольных событиях мира, ведь этот вид спорта интересен миллионам людей. В России мы тоже стараемся использовать эту историю по максимуму. Опыт с Евро-2016, который мне довелось видеть самому, показал, что спортивный маркетинг работает. Если тема вашего рекламного ролика связана с футболом, его с большим интересом смотрят. Если вы присутствуете на всех ключевых матчах Чемпионата с экспозицией автомобиля и специальной фан-зоной и разыгрываете билеты на игры среди клиентов дилерских центров, это еще больше сказывается на продажах. Думаю, мы на Евро-2016 за счет своих маркетинговых активаций собрали достаточно хорошую аудиторию. А на Кубке конфедераций FIFA-2017 и Чемпионате мира по футболу-2018, которые пройдут в России, мы будем еще активнее. Все-таки, футбол – самый популярный вид спорта в России, как ни крути.
А.К. Похоже на успокоительную мантру. По-моему, российский футбол себя окончательно дискредитировал на много лет вперед. Откуда взяться положительным эмоциям? Кто-нибудь понимает, зачем миллиарды народных денег вбухиваются в новые арены, если на старые никто не ходит? А кто может смотреть наш клубный чемпионат, если есть «Бавария», «Барселона» и «Ливерпуль»? Только фанаты и бездельники. А у кого есть надежда, что за нашу сборную на чемпионате не будет стыдно? Она сейчас в рейтинге FIFA на 56-м (!) месте! Вверху над нами Конго, Тунис и Буркина-Фасо. А все эти футболисты, которые смешно как играют, но которым красиво жить с кальяном в руках не запретишь? Вы пробовали объяснить простому россиянину, почему у них такие зарплаты? Каких позитивных ассоциаций вы ждете?
А.М. Здесь не надо путать игру и игроков. Все равно люди смотрят футбол, и у них футбол вызывает позитивные эмоции. А KIA привязана не к российской сборной, не к российским игрокам, она привязана к футболу. Мы не спонсируем российские клубы или российские чемпионаты, мы спонсируем турниры, в которых участвуют лучшие игроки мира. И получая удовольствие от просмотра «Барселоны», человек все равно проникается любовью и к нашему бренду.
А.К. Жизнь с братом
А.М. Да, наш завод в Санкт-Петербурге выпускает продукцию для нас и Hyundai. Мы являемся ко-спонсорами FIFA. Но при этом мы вовсе не все делаем вместе. Например, об изменениях цен на автомобили Hyundai мы узнаем из средств массовой информации и через сайт Hyundai.ru, так же, как и клиенты.
Если у потребителя возникает вопрос про KIA Rio и Hyundai Solaris, то продавец, я надеюсь, найдет сильные стороны, раскрасит более яркими тонами сильные стороны Rio, которых у него вполне достаточно. Конечно, и продавец в салоне Hyundai сделает то же самое.
Но для меня это два совершенно разных автомобиля. Все-таки люди, так сказать, сравнивают глазами. Если поставить рядом Rio и Solaris, думаю, что никто не найдет десять общих черт - ни в коем случае! На мой взгляд, это очень удачный вариант решения для соплатформенных автомобилей. Никакого сговора между нами нет и быть не может. У нашей корпорации подход такой: две марки - Hyundai и KIA - живут независимо на рынке, и каждая идет своим путем.
А.К. Прогноз. Станет ли 17-й легендой?
А.М. Я не Нострадамус. Хотелось бы, чтобы 2017 стал для нас 2010 годом, когда все быстро росло, и в 2012-м рынок составил 2,8 миллиона автомобилей.
Правительство, безусловно, делает много шагов, которые помогают автомобильной индустрии. Но что совсем не радует - это некоторый потребительский пессимизм. Люди вроде бы не хотят ждать и откладывать покупки новых автомобилей, но в какой-то мере все-таки немного задумываются и хоть и незначительно, но период владения увеличивается.
Из драйверов, которые могут привести к росту рынка, вижу только отложенный спрос. Потому что на фоне снижающихся реальных доходов населения ожидать, что люди будут с большей радостью, зарабатывая меньше, покупать автомобили, цены на которые продолжают незначительно расти, отыгрывая девальвацию рубля, не стоит. Кредитные и лизинговые программы развиваются, и мы над этим очень серьезно работаем, но объективно мы должны помнить, что все-таки доходы снижаются. При средней цене автомобиля на сегодняшний день где-то 1 миллион 380 тысяч нужно копить на машину минимум 36 месяцев, максимум – 64 месяца, в зависимости от региона
Я скорее оптимист и склонен видеть 2017 год на отметке в 1,5 миллиона проданных автомобилей, не меньше. Потому что в 1997-м, когда рынок демонстрировал «пике», он тоже не упал ниже 1,4 млн. Поэтому, я думаю, 2017 год будет напоминать плато либо произойдет очень плавный рост на фоне 2016 года.
Пару слов читателям
А.М. Если вас что-то не устраивает в вашем автомобиле, приходите к нам, мы знаем, чем вас порадовать. Не забывайте, наш слоган – «Power to surprise» – «Искусство удивлять».