17 Июня 2019, 15:51

Автомобильный бизнес сейчас находится на драматическом перепутье, когда многие его аспекты или уже находятся в процессе тотальной трансформации, или скоро этому подвергнутся.

Масахиро Моро: Тотальная трансформация
Масахиро Моро
Президент North American Operations

Выбор и покупка автомобиля

Люди стали по-другому выбирать автомобили, они перестали приходить к дилеру.

Раньше человек мечтал о новой машине, а потом шел к дилеру. Дилер был одним из главных компетентных источников информации, ему приходилось верить. И чтобы выбрать конкретный автомобиль клиент посещал его три-четыре раза.

Сейчас 80% необходимых сведений можно получить в интернете, а к дилеру человек приходит только за тест-драйвом и для заключения контракта. Все.

Mazda6

Mazda6

Есть такой тип покупателей, которые падки на горячие предложения, им нужен не конкретный бренд, а большая скидка. Поэтому в поисках таких предложений они много времени проводят в интернете. У Mazda потребители все-таки немножко другие, они выбирают и умом, и сердцем, и им нужно еще что-то, кроме привлекательной цены. По крайней мере мы в это верим.

Тем не менее сейчас средний покупатель посещает дилера один-два раза, а чаще всего – один.

Дилерский бизнес

Надо признать, что сложившаяся практика ведения дилерского бизнеса кардинально противоречит желаниям потребителя. Сейчас покупатели крайне недовольны тем, как к ним относятся в традиционных дилерских компаниях. Дилер и покупатель словно живут в двух разных мирах. И у нас сейчас очень непростая ситуация: нам нужно поменять способы ведения бизнеса и привычки дилеров и доходчиво объяснить им, что клиент хочет другого.

Mazda3

Mazda3

В Америке у дилера две маржи – одна видимая клиенту, другая нет. Понятно, что дилер готов с видимой маржой играть. А в некоторых случаях, чтобы заполучить клиента, может ей даже пожертвовать. Но в любом случае дилер – по второй, скрытой, марже между ним и производителем – получит свои несколько процентов, иначе зачем ему вообще продавать машины.

Но модель ведения бизнеса у дилера абсолютно точно поменяется. Сейчас процесс покупки зависим от него все меньше и меньше, и, возможно, дилер в итоге окажется и вовсе выключен из процесса. Зато очевидно, что в самом техническом обслуживании машины лучше всех и больше всех разбирается именно сам дилер, и он здесь остается главным.

Когда конкретно произойдут перемены, никто точно не знает. Но вполне может оказаться, что быстрее, чем мы думаем.

Позиционирование (на примере Mazda)

В Америке вся жизнь связана с машинами. Инфраструктура, логистика, многие бизнес-процессы построены с учетом именно автомобиля. И для обыденной, привычной жизни вам тоже ежедневно нужна машина – ну, если вы хоть что-то собой представляете. Поэтому большинство автомобилей здесь относится к категории «четыре колеса и руль» для перемещения из пункта А в пункт Б. И этот сектор действительно все больше и больше заполняется корейскими компаниями и всякими другими, которые могут сделать машину дешевле. И нам, как маленькому производителю, стало очень тяжело дышать в этих рамках. Поэтому мы решили обратиться к эмоциональной сфере, потому что эмоции можно продавать дороже. Дизайн для нас сейчас – это главное, на что мы делаем акцент в процессе создания новых моделей. Не забывая про все остальное, конечно. На этом поле уже есть премиальные бренды, но мы смело туда идем.

Mazda3 Sedan

Mazda3 Sedan

Сейчас на американский рынок мы выводим новую «Мазду3». В ней удачно воплотились все наши идеи, дизайн в особенности. Цену пока не объявляли, но мой план – сделать ее повыше, чем у непремиальных японских брендов.

Наши дилеры готовы к такой трансформации. В Америке они научились работать с премиальными клиентами и способны «обертывать» продаваемый автомобиль в такую гамму положительных эмоций, что от покупки остаются лишь приятные ощущения.

Медиа и PR

Мы перестали смотреть телевизор каждый день, а молодые люди – совсем. Вся информация приходит к нам в мобильный телефон.

Традиционные медиа фактически захвачены социальными медиа, они просто погребены под толстым слоем социальных сетей. И, видимо, недалек тот день, когда указы и приказы своего президента мы будем узнавать через Twitter.

Mazda CX-3

Mazda CX-3

Но появилась новая тема – фейковые новости. Сейчас очень сложно разобраться, где правда, а где ложь.

Все это заставляет нас полностью менять стратегию пиара и маркетинга. Чтобы потребитель чувствовал, что нашей информации можно доверять, нам надо научиться самим рассказывать о себе, чего раньше мы не умели.

Не подумайте, что сам бренд Mazda вдруг начнет говорить с вами пугающим голосом, нет. Мы используем настоящих живых людей – наших сотрудников: дизайнеров, инженеров, менеджеров высшего звена.

Mazda CX-5

Mazda CX-5

Еще пять-семь лет назад технари практически не умели разговаривать – я имею в виду публичные выступления и контакты с представителями СМИ – им предписывалось только гайками заниматься, а общение было за рамками их полномочий. Теперь все поменялось: инженеры научились выступать и отвечать на сложные вопросы.

Я весь прошлый год занимался перетряской всего того, что мы делаем. И мы перестали палить из пушек по большим медиа. Раньше как было? У тебя есть месседж, ты его выстреливаешь в СМИ и ждешь.

Mazda CX-9

Mazda CX-9

А теперь мы сами приходим к конечному клиенту. Смотрим, какие источники информации для него важны, и дальше заходим в эти медиа маленькими сообщениям. Но обязательно нужен интересный инфоповод, обязательно нужна история. Главная задача PR сегодня – придумывать такие истории. И уже после этого за дело берется маркетинг. Понятно, что механизм еще отлаживается, но суть его такова.