Размежевание

Два мира — два Шапиро

Звезды сошлись так, что в нынешнем октябре случилось два громких, знаковых ребрендинга. Марк Цукерберг решил заменить суперраскрученное название своей компании Facebook на требующее расшифровки Meta. А акционеры концерна Daimler AG на виртуальном внеочередном собрании в едином порыве проголосовали за разделение старейшего автомобильного концерна планеты на Mercedes-Benz Group AG и Daimler Truck Holding AG. Чисто маркетинговые штучки? Не скажите.

Ребрендинг — операция затратная, а с учетом инерционности массового сознания еще и весьма рискованная. На такой шаг не идут без крайней необходимости. Гигант крепнущего виртуально-цифрового уклада посчитал возможным прикрыть абсолютно новым зонтичным обозначением все свои ресурсы, включая витринный Facebook. «Мета», производное от греческого слова, означающего «за пределами», символизирует поле для развития компании. Причем безграничное, судя по новому логотипу, который включает и значок бесконечности.

От первого лица
Ола Каллениус, председатель cовета директоров Daimler AG и Mercedes-Benz AG: «Daimler разделяется на две сильные и независимые компании. С помощью этой решительной реорганизации в чисто игровые структуры мы стремимся создать ценность для всех заинтересованных сторон. Сейчас самое подходящее время сделать этот шаг — решительный и с позиции силы. Раскрывая весь потенциал обеих компаний, мы создаем двух бесспорных лидеров инноваций, которые будут задавать темп в преобразовании своих отраслей»

А что же автоконцерн, приближающийся к своему вековому юбилею? За столь долгий период до октября 2021 года одно из самых блестящих порождений индустриальной эпохи сменило лишь три названия, и всегда это диктовалось чисто экономическими причинами. Образованное в 1926 году после слияния штутгартского «Общества моторов Даймлера» и «Бенц и Компания» из Мангейма, Daimler-Benz AG пережило и Веймарскую республику, и Третий рейх, и создание на его руинах двух немецких государств, и их воссоединение после падения Берлинской стены. Так продолжалось бы и дальше, не случись в 1998-м союза с корпорацией Chrysler. Но многообещающее слияние не оправдало надежд, и после развода двух групп в 2007 году DaimlerChrysler превратился в просто Daimler AG.

В случае с Daimler AG ребрендинг — проявление амбициозности или внутренних проблем?

Собрав под своим крылом массу легковых и грузовых брендов, «Даймлер» к 2021 году по объемам производства стал вторым автоконцерном Германии и шестым в мире, а также абсолютным лидером в сегменте грузовиков массой более шести тонн. Адресные союзы с сопоставимыми величинами случались, но ни сократившееся недавно до минимума сотрудничество с альянсом Renault-Nissan, ни стартовавшая в июле 2019 г. кооперация с «заклятым другом», компанией BMW, в области разработки беспилотных технологий не давали повода для ребрендинга. Что же произошло? В дело впервые вмешалась политика.

«Зеленый» топор

Орудием борьбы с разрекламированным глобальным потеплением, над которым посмеиваются возобновившие активный рост полярные шапки и рванувшие в космос цены на природный газ, политиками были в приказном порядке назначены «зеленые» технологии. Daimler AG, как и другие компании отрасли, взял под козырек: «Zu Befehl!» («Слушаюсь!» — нем.). Но оказалось, что альтернативные силовые установки для легковых моделей и большегрузов в противовес преданным экологической анафеме ДВС принципиально различны. А значит, даже с чисто технической точки зрения развивать под одной организационной крышей оба направления неудобно.

В ситуации, требующей огромных инвестиций, профильным подразделениям Daimler AG логичнее держать финансовый «табачок» врозь

Нет, конечно, официально немцы заявляют, что Daimler AG и в грузовом сегменте не отказывается от использования батарей в качестве накопителя электроэнергии. С середины 2019 года ведутся даже дорожные испытания такого Mercedes-Benz eActros, но с нынешнего октября на тесты вышел и усовершенствованный Mercedes-Benz GenH2. И именно о запуске в серию в 2027 г. такой модели с водородными топливными элементами объявлено не менее официально. Под этот проект Daimler AG совместно с ВР развертывает сеть заправок сжиженным водородом. Для начала в Великобритании.

Кому принадлежат акции Daimler AG сегодня?

• Bank of America Corporation — 20,25%
• Ли Шуфу и Tenaciou3 Prospect Investment Limited — 9,69%
• Morgan Stanley — 5,7%
• BlackRock, Inc. — 5,09%
• Китайская Народная Республика — 5%
• Harris Associates L.P. — 4,93%

Зависимость легкового сегмента от сверхсложных водородных технологий, которые сегодня только и могут обеспечить экономически приемлемую дальнобойность большегрузов, не столь критична. Но это не слишком упрощает ситуацию. Под суббрендом EQ, запущенным в 2016-м, швабам приходится создавать целую систему е-мобильности — от собственно электромобилей до сервисов их каршеринга и зарядных устройств для установки в домах. Недешевое удовольствие.

Время & Деньги

Кто не успел, тот опоздал. Да и попробуй не пойти в «зеленую» атаку, если наготове убийственные штрафные санкции. Концерн VW заявил о намерениях прекратить в 2026 году выпуск моделей с ДВС, и Daimler AG в сентябре 2019-го ответил тем же, правда, без уточнения сроков. По иронии судьбы оглашение этих намерений совпало с моментом заметного роста спроса в Европе на трижды проклятые «зелеными» дизельные легковые авто.

Автомобильные марки, входившие в концерн Daimler

• 1926 — Benz Германия, легковые и грузовые автомобили
• 1926 — Daimler Германия, легковые и грузовые автомобили
• 1960 — Maybach Германия, легковые автомобили и двигатели
• 1969 — Hanomag Германия, грузовые автомобили
• 1969 — Henschel Германия, грузовые автомобили
• 1981 — Freightliner США, грузовые автомобили
• 1995 — Setra Германия, автобусы
• 1998 — Thomas США, автобусы
• 1998 — Smart Швейцария/Германия, легковые автомобили
• 1999 — AMG Германия, легковые автомобили
• 2000 — Detroit Diesel США, двигатели
• 2000 — Western Star Канада, грузовые автомобили
• 2005 — Mitsubishi Fuso Япония, грузовые автомобили и автобусы
• 2011 — Bharat Индия, грузовые автомобили

От своих конкурентов из Вольфсбурга швабы не отстают и в намерении довести до 50% долю гибридов и чистых электромобилей в общем миксте новых моделей к 2030 году, а полное обнуление выхлопа (в том числе и грузовиками на рынках Европы, Северной Америки и Японии) Daimler AG намечает на 2039 г., но уже в 2022-м полностью углероднонейтральными должны стать предприятия концерна.

С грандиозностью этих полностью ломающих прежние производственные и бизнес-схемы планов может соперничать только цена их осуществления. Разумеется, никто не называет точных цифр, но в мае 2019 года Ола Каллениус, готовившийся сменить Дитера Цетше на посту главы Daimler AG, заявил: «Стоимость разработки электромобилей выше, чем у моделей с ДВС. Для ее существенного снижения к 2025 году мы прилагаем очень серьезные усилия». Добавьте к этому одновременную реализацию программ по выводу на качественно новый уровень встроенных IT и беспилотных технологий и станет понятно, что столь масштабные перемены требуют колоссальных затрат.

«Я одессит, я из Одессы, здрасьте!»
У истоков основания Daimler-Benz AG стоял биржевой спекулянт Яков Шапиро. Родился он в Одессе в 1885-м, аккурат в тот год, когда Карл Бенц и Готлиб Даймлер построили первые свои автомобили. А в 1924-м владел акциями многих немецких фирм, причем в Daimler Motoren Gesellschaft проныре-одесситу принадлежали 20%, а в Benz & Cie целых 60%. Немудрено, что, обладая контрольным пакетом, господин Шапиро стал членом наблюдательного совета концерна, созданного 28 июня 1926 года. Немцам стоило большого труда выставить его оттуда в июле 1929-го

А что там на финансовом поле Daimler AG? На первый взгляд, все неплохо даже в период, когда сначала коронакризис, а затем и дефицит микросхем нанесли по отрасли сильнейший удар. В третьем квартале нынешнего года пока еще отделение Daimler Trucks (в отличие от просевшего на 30% легкового) даже нарастило объемы продаж относительно аналогичного периода 2020-го, а в октябре впервые получило повышенные кредитные рейтинги от агентств Moody’s и S&P.

Однако при взгляде на результаты деятельности концерна за минувшее десятилетие легко заметить, что при заметном росте выручки чистая прибыль Daimler AG после рекордного 2017 года сократилась почти втрое. И это в ситуации, требующей огромных инвестиций. Тут каждому профильному подразделению логичнее держать финансовый «табачок» врозь. С размежеванием на практически автономные Mercedes-Benz и Daimler Truck эта задача упрощается.

К тому же в случае сбоя в технологически особо сложной и затратной грузовой программе обособленный профильный холдинг может быть с куда меньшими издержками выставлен на торги. Гипотеза? Не менее невероятная, чем новая реальность в автомобильной отрасли и мире в целом.