Специальные цены
Если бы цены на машины были жестко привязаны к курсу валюты происхождения автомобиля, то рынок уже давно пребывал бы в куда более печальном виде, нежели мы можем наблюдать сейчас. Слава богу торговли Гермесу, стоимость авто в шоу-румах дилеров хоть и растет, но все же не столь активно, как падает рубль. Представительства вынуждены регулировать ценообразование таким образом, чтобы окончательно не отпугнуть покупателей. Сейчас наблюдается удивительный парадокс, когда автомобили в России стоят дешевле, чем у себя на родине – и это с учетом того, что импортерам приходится тратиться на сертификацию, к которой недавно добавилась Эра-ГЛОНАСС, растаможку, утилизационный сбор, логистику и хранение. Это означает не только более низкую доходность, чем в Европе: есть основания предполагать, что некоторые импортеры по ряду моделей работают в минус, пытаясь сохранить свое присутствие и долю на российском рынке.
То же самое касается и запчастей. Ряд представительств заявляет о специальных акциях на запчасти: например, сейчас оригинальные детали на грузовики Mercedes-Benz продаются с весьма существенным дисконтом, достигающим 30%. Надо сказать, подобные меры зачастую продиктованы не доброй волей импортера, а его опасениями, что внутри дилерской сети без их ведома может произойти замещение оригинала «серыми» запчастями. И основания отнюдь не беспочвенны: сейчас многие дилеры рьяно выступают за легализацию параллельного импорта, которая позволит им самостоятельно привозить из-за границы запчасти. Кстати говоря, отдельные дилерские центры и сейчас тащат в Россию контрафакт – на собственный страх и риск. Да, они могут нарваться на аудит со стороны представительства и подвергнуться внушительным штрафным санкциям. Но соблазн повысить доходность в нынешней ситуации, как вы понимаете, чрезвычайно велик.
Получить сейчас реальные деньги за дилерский центр невозможно, поскольку такой бизнес является убыточным
Существуют и нетривиальные способы привлечения клиентов в авторизованный сервис. Например, Volkswagen в рамках программы Economy совершенно официально предлагает так называемые «экономичные запчасти»: это тоже оригинал, но с заведомо уменьшенным сроком службы. Такие детали делаются из более дешевых материалов, зато стоят на 20% дешевле. С их помощью можно, например, провести предпродажную подготовку автомобиля, когда нет желания тратиться на более дорогие «нормальные» запчасти. Правда, сотрудники дилерских центров не рекомендуют ставить их на те машины, которые клиенты намерены продолжать эксплуатировать. Для справки: опознать такие детали легко по номерам – они начинаются с кода JZW.
Финансовые инструменты
Задача представительства – сделать как можно более привлекательными условия покупки автомобиля. И такая возможность у импортеров есть. Например, можно объявить о специальных условиях на кредиты и страховку. На самом деле, тут все довольно бесхитростно: подобные спецпредложения всегда представляют собой завуалированную форму скидки. Подобные инструменты могут принимать самые различные формы: например, нынче активно практикуется дисконт за трейд-ин – равно как и распространение утилизационной скидки на те автомобили, которые под эту программу официально не попадают. В общем, все то, что отдельно взятый дилер самостоятельно потянуть не сможет. Еще дальше идут импортеры, который работают исключительно на имидж: так, по слухам, продажу моделей Equus и Genesis российский офис Hyundai проводит по статье «реклама и маркетинг», поэтому автомобили продаются со скидками в 30-40%!
Сюда же следует записать и программы, затрагивающие сервис. Например, BMW предлагает бесплатное ТО на протяжении 100 000 км пробега, причем клиентам не придется платить ни за расходные материалы, ни за технические жидкости. Подобное предложение может показаться не слишком впечатляющим, однако на самом деле оно действительно позволяет склонить в свою пользу, в первую очередь, опытных владельцев автомобилей, которые на своем кошельке в полной мере прочувствовали нелегкую радость обладания авто премиальной марки. Арифметика тут простая: при стоимости одного ТО, скажем, в районе 40-60 тысяч рублей по достижении пробега в сотню тысяч машину придется возить в сервис как минимум шесть раз. А 300 000 руб. – это серьезная сумма, недополучить которую не сможет себе позволить ни один дилер. И даже исполинские холдинги с мощной финансовой базой вроде Major, Rolf и «Транстехсервис» вряд ли будут готовы сделать своим клиентам столь щедрое предложение.
Сроки и условия консигнации
Консигнация – один из самых значимых факторов, влияющих на успешную деятельность дилера. Новый автомобиль приходит в автосалон, будучи собственностью импортера, однако через некоторое время дилер обязан его выкупить. Когда оборачиваемость товарных запасов находится на высоком уровне, то никаких проблем нет: автомобиль будет продан раньше, чем закончится срок консигнации. Однако если спроса нет, то по истечении, скажем, трех месяцев автосалону приходится приобретать машину. Для этого в большинстве случаев используются заемные средства, взятые под проценты. А дальше происходит самое неприятное: автомобиль начинает стареть и дорожать одновременно. И если склад большой, то у дилера возникает дилемма: продолжать ждать покупателя или избавляться от неликвида себе в убыток, что крайне негативно сказывается на экономике дилерского предприятия. Но есть плюс – так можно выполнить план продаж и получить заветный бонус. Поэтому в дилерском бизнесе все большее распространение получает такая схема: дилер берет на себя повышенный план продаж, понимая, какой бонус за его выполнение получит, потом часть этого бонуса делится на количество запланированных автомобилей, что определяет возможную скидку. Поэтому не думайте, что дилер, предоставляя впечатляющую скидку, работает себе в минус: свое он доберет бонусом от импортера.
Если импортер желает помочь дилеру, то он волен предложить лучшие условия консигнации – например, продлив ее срок или выступив в качестве кредитора. Некоторые представительства, обладающие кэптивными (карманными) банками, вполне могут себе это позволить – если, конечно они видят перспективу в нашем рынке. И если марка твердо намерена удержаться в России, то ее представительство наверняка предпримет усилия для того, чтобы остаться.
Здесь так же уместно заметить, что все дилеры, в принципе, равны, но некоторые все же «равнее». Крупные холдинги, которые берут высокие планы продаж, обладают рычагами давления на представительство, выбивая у них специальные цены за крупный опт и особые условия консигнации (которые, разумеется, не афишируются). Пример – питерский холдинг «Аларм-Моторс», аффилированный с «Форд Соллерс Холдинг». Он заказал на заводе во Всеволожске большую партию «Фокусов» в нестандартной комплектации и продавал эти машины на эксклюзивных правах. Возможно и такое!
Негативные сценарии
Что станет с дилерами, попавшими под каток кризиса?
-
Продажа бизнеса. Как правило, за копейки, а то и вовсе за номинальный «один рубль» – исключительно с целью избавления от долговой нагрузки. Получить сейчас реальные деньги за дилерский центр невозможно, поскольку такой бизнес является убыточным. В принципе, это далеко не худший исход в нынешних условиях.
-
Подселение в автосалон еще одного бренда. Этот вариант следует признать вторым по благоприятности после продажи бизнеса целиком. Гарантий на успех нет, но вероятность пережить экономическую турбулентность возрастает.
-
Замена бренда. Казалось бы, это решение вполне логично, однако подобный процесс на деле оказывается для компании весьма болезненным. Приходится заново формировать клиентскую базу, закупать оборудование и переобучать персонал, а также приводить здание в соответствие иным стандартам. Все это сулит серьезные затраты, причем без какой-либо гарантии экономического успеха.
-
Перепрофилирование дилерского центра под другой вид бизнеса. Что можно продавать в бывшем автосалоне? Технику для активного отдыха? Это в лучшем случае. А в худшем в стенах бывшего автосалона появится вещевой рынок – истории знакомы подобные примеры.
-
Просто закрыть бизнес. Чем не вариант? Правда, здесь многое зависит от структуры активов дилерского предприятия. Если земля и возведенные на ней объекты находятся в собственности, тогда пространство для маневра велико – хоть сноси бульдозером дилерский центр и строй на его месте трамвайное депо. В принципе, не вызовет трудностей и другой вариант, когда и земля, и здание находятся в аренде: в этом случае сворачивание деятельности проходит легко и непринужденно – практически одномоментно. А вот если автосалон построен на земле, взятой в аренду, это гораздо хуже: собственнику бизнеса придется искать покупателя на здание, что довольно проблематично. К сожалению, такой расклад не редкость: дилерских центров, построенных на арендованной земле, в России несметное количество. В свое время такое решение снижало для инвестора порог входа в дилерский бизнес, хоть и скрывало в себе определенные риски. Теперь же настал тот злополучный час, когда все эти риски повылезали наружу.
Маркетинговые программы
Соблюдение дилерских стандартов – невероятно затратная история для дилера. В обычные-то времена соответствовать им непросто, а уж в кризис автосалонам и вовсе приходится туго. Если представительство готово закрыть глаза на то, что дилер не во всем укладывается в жесткие нормы, то у дилера появится дополнительный шанс выжить.
Надо понимать, что стандарты, которые диктует представительство, подразумевают огромный свод всевозможных требований. Замена мебели и оформление витрин, организация подъездных путей, обновление фирменной символики и внутренней отделки, одежда персонала и даже внешний вид ценников – все это жестко регулируется импортером и обходится в колоссальные деньги. Скажем, мебель следует приобретать только у сертифицированных импортером поставщиков, среди которых множество иностранных производителей. Представляете, каково это при нынешнем курсе?
Другая статья расходов – проведение ивентов, которые также оплачиваются из кармана дилера. Презентации новых моделей, дни брендов – все эти крайне затратные мероприятия являются обязательными для автосалонов.
Еще одна проблема, завязанная на дилерские стандарты, связана со штатным расписанием, которое также диктует импортер. Если автосалон берет на себя определенные обязательства по продажам автомобилей, запчастей и нормо-часов, он вынужден привести численность персонала в соответствие с требованиями представительства, которое руководствуется собственными нормативами. Скажем, стандарты гласят, что один менеджер не может продать более десяти машин в месяц без потери качества обслуживания. И если план продаж дилера составляет 80 авто, то и продавцов должно быть восемь человек. А в реальности с этой работой справятся и двое сотрудников. В результате – раздутый штат и запредельный фонд оплаты труда.
Как в этой ситуации поступают дилеры? По-разному. Где-то начинают манипулировать с системой целевых показателей (KPI), дабы уменьшить зарплаты сотрудников, и в результате получают работника, лишенного мотивации. В других салонах сокращают часы работы и меняют графики работы смен, нагружая одних сотрудников и сокращая других, уменьшая в результате ФОТ. В общем, кто во что горазд.
Согласование мультибренда
Принцип «один салон – одна марка» является идеальным для представительства, однако с позиции дилера он выглядит не столь привлекательно. Понятно ведь, что держать яйца в одной корзине с точки зрения бизнеса целесообразнее: можно увеличить продажи за счет диверсификации брендов, не отстраивая под вторую марку отдельное здание с еще одним шоу-румом и сервисной зоной. Однако импортеры традиционно выступали против подобных «коммуналок», дрожа над так называемой «визуальной идентификацией» своих брендов.
Сейчас времена суровые и некоторые представительства готовы идти дилерам на уступки, одобряя мультибрендовость
Сейчас же времена суровые, и некоторые представительства готовы идти дилерам на уступки, одобряя размещение в пределах одного шоу-рума дополнительного (зачастую – конкурирующего) бренда. Конечно, есть такие марки, которые не допустят присутствия на своей территории соперников, однако все чаще дистрибьюторы (например, китайских и французских компаний, а также Ford Sollers) готовы проявлять лояльность по отношению к своим дилерам. Разумеется, все это не от хорошей жизни, но уж лучше прогнуться, чем загнуться.
