В 2008 году на раскрутку в России своих автомобилей компании потратили рекордное количество денег – 1 млрд. долларов. Правда, это только 2 % от всего рынка автомобилей.
Популярность модели действительно напрямую зависит от рекламных расходов на ее продвижение, и специалисты компании TNS Media Intelligence подсчитали, что в 2008 году автокомпании потратили в России на рекламу машин примерно $1 млрд. Если учесть, что весь рынок автомобилей в стране стоит около $45 млрд., то затраты на рекламу не столь уж впечатляющи. Для сравнения, в Японии и США на рекламу новых автомобилей приходится 4 и 6 % рынка автомобилей, соответственно.
Больше всего в 2008 году в рекламу машин в России, по данным TNS, вложились Ford и General Motors. Соответственно, их модели занимают верхние строчки популярности. Следом идут Mitsubishi, для которой Россия стала главным рынком сбыта машин, Toyota, Volkswagen, Nissan, Peugeot-Citroen, Subaru, Renault и замыкает десятку «транжир» Honda.
Аналитики объясняют высокие затраты на рекламу машин в России быстро растущим рынком. Компании стремятся завоевать стратегические позиции в сознании потребителя на многие годы и продать самые последние и дорогие новинки. Дилеры ведут стратегическую войну между собой за влияние на автопроизводителей и за долю в продажах. Кризис изменил ситуацию, и рассчитывать на большие объемы рекламы больше не приходится.
В нынешних условиях трудно определить снижение доходов потенциальных покупателей машин и, соответственно, их потребительское поведение. Поэтому сильнее всего от нехватки рекламы, по мнению экспертов, пострадает телевидение, как самая дорогая рекламная площадка, а менее всего – специализированные автомобильные издания и Интернет. "Специальная печатная пресса фокусируется на тех, кто морально готов купить автомобиль и подтверждает свое стремление это сделать покупкой автомобильного журнала, - считает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis Communications. соответственно, реклама должна быть направлена в такие издания. По мнению аналитиков, не менее востребованными останутся и уличные баннеры как «тактический инструмент продавцов, направленный на управление потоками автомобилистов в своих текущих интересах».
Аналитики прогнозируют, что в нынешнем году реклама автомобилей и дилеров сосредоточится именно на тактических и локальных акциях, а также на скидках на отдельные модели, в успехе которых продавцы и автокомпании будут уверены.
«У нас не будет снижения объемов рекламы, - заявляет, в свою очередь, директор по связям с общественностью Renault в России Оксана Назарова, - возможно, даже в отдельных случаях ее будет больше». Однако, по ее словам, приоритетным для Renault в этом году будет реклама в Интернете, поскольку «в сети прослеживается большая отдача от размещенных баннеров», и люди «все больше доверяют Интернету, а реклама в Сети охватывает большой круг аудитории».
В свою очередь, в российском представительстве компании Mazda по-прежнему большое внимание будут уделять имиджевой рекламе, которая сопутствует появлению на рынке нового автомобиля. «Уровень рекламных вложений зависит от той ставки, которую делает фирма на автомобиль. Для нас в этом смысле ярким событием в 2009 году будет появление в России новой Mazda 3», – говорит директор службы по связям с общественностью «Мазда Мотор РУС» Мария Магуайр. Она отмечает, что телевидение поэтому останется востребованным у компании источником рекламы, и особое внимание будет уделено печатным изданиям и интернету, «так как довольно большая часть наших клиентов - активные пользователи Сети».
Что касается непосредственно дилеров, то они будут вести самостоятельную тактическую рекламу, привлекающую внимание, главным образом, к уже устоявшимся на рынке моделям. И реклама эта будет носить, скорее, локальный характер.
