Владимир Попов, основатель и бессменный президент дилерского холдинга FAVORIT MOTORS, новатор и пионер цифровизации, написал целую книгу о новой реальности автобизнеса, стоящего на пороге тотальной трансформации. Сдержим любопытство и, прежде чем погрузиться в новую реальность, поговорим сначала о жизни классических автодилеров.
Владимир Попов
Основатель и президент дилерского холдинга FAVORIT MOTORS
Владимир Попов: Ну, вы знаете, что «Фаворит Моторс» стал покупателем части активов Genser. В это время мы находимся в стадии реновации приобретенных активов.
Могу дать собственную диагностику их проблем. Оба являются классическими предпринимателями первой волны, умными, талантливыми, энергичными, но сейчас в бизнесе побеждает тот, кто в дополнение к этим качествам умеет управлять на основе процессного менеджмента. Эта компетенция далеко не всегда являлась ключевой для предпринимателей первой волны. Именно поэтому Запад уже давно предложил достаточно эффективные формы взаимодействия в структуре владения и управления. Многие компании, избегая попадания в «ловушку основателя», нашли тех, кто знает технологию и может конкретно управлять с помощью процессного подхода к делу. Во-вторых, даже высокого класса профессионалам и предпринимателям нужна еще и удача. Вот если у тебя есть и удача, и процессный подход, тогда все будет хорошо. Для этого у меня есть собственная формула успеха в бизнесе: Успех = Я делаю х (Я могу + Я хочу) + Удача.
Проанализируйте, что в этой формуле пошло не так у бизнеса, окончившегося неудачей, и сможете сами ответить на ваш вопрос.
А.К.: Получается, что даже если ты, много лет занимаясь бизнесом, не так хорошо все отстроил, чем-то рискнул, то ты не просто меньше получаешь или несешь временные убытки, а ставишь все дело на грань банкротства?
В.П.: Тоже ответ не сложный. Что роднит все последние банкротства? Если рассматривать на микроуровне, это чрезмерная закредитованность компаний и падение рынка в «самый неподходящий момент». В понимании человека, обученного стратегическому менеджменту, это отсутствие видения, понимания неизбежности экономических циклов или дьявольски рискованная стратегия. Нельзя финансировать долгие проекты короткими деньгами. Первая большая обанкротившаяся компания – «Инком». Помню, как говорил Дмитрию Козловскому совершенно четко: «Это путь к банкротству, ты сейчас финансируешь долгий бизнес короткими деньгами, любое изменение на рынке – и ты вылетишь в трубу». По-моему, четыре месяца прошло после нашего разговора, и все у них закончилось. Четыре месяца всего… Что еще? Наверное, очевидно, что нельзя не учитывать экономические циклы, и всегда перед планированием проектов необходимо делать стресс-тест – а что будет, если… Наученные на подобных примерах, мы регулярно делаем различные стресс-тесты. И в результате я понимаю, что компания может позволить себе инвестировать миллиард, а 3 миллиарда – уже никак, это прямой путь к банкротству.
А.К.: Раньше я думал, что дилеров не любят покупатели. А из вашей книги я узнал, что, оказывается, дилеров не любят и представительства производителей, то есть те, от кого вы получаете машины. И вы пишете, что при удобном случае они от вас, дилеров, избавятся.
В.П.: Что я могу сказать. У нас совершенно разные цели. Производители, к сожалению, находятся с нами на сегодня по разные стороны баррикад.
А.К.: Это странно звучит. Вы же их продолжение, так сказать, авангард.
В.П.: Отлично. Тогда нужно сделать так, чтобы из двух партнеров один перестал бы быть очевидно слабой стороной. Например, производитель юридически гарантирует дилеру заранее оговоренный доход на инвестиции (ROE), которые производитель дилеру навязывает в виде неких стандартов и процессов. В книге я подробно описал эти варианты.
А.К.: Ну, они никогда на такое не пойдут. Но какие-то стратегии, направленные, если не на любовь, то на взаимовыгодное взаимодействие, они, по идее, должны выстраивать…
В.П.: Всем понятно, что если вы играете в долгую, то бедный или нищий дилер всегда проблема, вы никогда с ним не сделаете ничего хорошего. Но нет, такой стратегии у производителя нет. У него сейчас главный прием – бери больше, кидай дальше. Чем больше штук ты продашь, тем ты роднее и любимее. Если ты сегодня продал все абсолютно в минус и завтра разоришься, что ж, «рука бойца колоть устала», «отряд не заметит потери бойца» и послезавтра твое место займет другой.
А.К.: И нет исключений?
В.П.: Есть. Это «Тойота», «Шкода», «Мазда», которые понимают, что богатый дилер – залог успехов, и серьезно контролируют как количество игроков на рынке, так и их доходность.
А.К.: Сколько помню, дилеры все время жалуются, что они продают автомобиль или в ноль, или без маржи. Это правда или это все крокодиловы слезы?
В.П.: То, как выглядит сегодня автомобильный рынок, хорошо иллюстрирует статья в «Коммерсанте» от 19 июня. Вот цитата: «План автоконцерна последние годы строится так – к показателю АЕБ прибавляется определенное значение, этот показатель проецируется как годовая цель для дилеров. Доля фиктивных продаж в зависимости от бренда может составлять от 5 до 50-ти процентов». С этой цитаты я бы и начал отвечать на ваш вопрос.
Это могли бы быть какие-то журналистские домыслы, но мы тоже получили письмо откуда приведена цитата – от председателя Ассоциации дилеров «Рено – Россия» главному управляющему директору компании «Рено в России».
Что я могу сказать по поводу нашей компании? Именно нас это не касается, потому что мы традиционно занимаем крайне консервативно жесткую позицию, даже иногда портя отношения с производителями по поводу фейков и деклараций. Все знают, что «Фаворит» и фейковые продажи – это в разных местах. Когда мы согласовываем наши планы с представительствами, мы стараемся смотреть на следующие вещи: состояние экономики; остатки денег у населения на счетах; экономический рост, который может как-то коррелироваться; цена автомобиля. Исходя из этого, нам удается достигать взаимоприемлемых соглашений, соблюдать доходность бизнеса.
А.К.: Вы ответили на вопрос, работает ли ваша компания с прибылью. А я спросил – продается ли каждый конкретный автомобиль с маржой с плюсом? Или нет?
В.П.: Нет. Каждый конкретный автомобиль не продается с маржой с плюсом. И более того, я вам скажу, вся тенденция последнего времени говорит о том, что мы автомобили продаем либо в ноль, либо со знаком минус. Все остальное мы получаем из реализации дополнительных продуктов, таких как финансово-страховые продукты, дополнительное оборудование, сервис, автомобили с пробегом...
А.К.: А вот Президент «Мазда – Америка» Моро-сан, которого я знаю еще с тех пор, когда он курировал Россию, совсем недавно мне рассказал («Автомобили» №2/2019), что все немножко не так. Что у дилеров есть два типа маржи: одна, с которой они «играются», и другая, которую в любом случае они получат от компании-производителя за проданный автомобиль. И в самом деле: если проданный автомобиль не приносит ничего, то почему вокруг продажи кипят такие страсти? Почему столько темных личностей, мошеннических схем, каких-то ложных call-центров, мелкого шрифта в договорах и скрытых условий под синей печатью? И дилеры же часто ведут себя как барыги! Значит, маржа есть, значит, за нее и борются?
В.П.: Уверен, что уважаемый Масахиро Моро считает так же, как и я: primary aim any business is profit. Поэтому, конечно, если бы бизнес не приносил нам деньги, мы бы этим не занимались. Для нас это не благотворительность, и сюда мы ходим не на факультатив. Мой основной KPI – это доход на инвестиции. И если бы я не видел этого дохода, то этим бы не занимался. Что касается того, что автомобили продаются с отрицательной маржой, то, безусловно, так бывает.
У разных производителей разная схема мотивации дилера. У кого-то эта схема направлена на выкидывание огромного объема автомобилей и после этого выплату дилерам компенсаций, связанных с реализацией этого объема. Например, вы продаете машину минус 150 тысяч от входной цены и после выплачиваете дилеру как бонус, например, 200 тысяч. В итоге дилер остается в плюсе – 50 тысяч по машине, что, наверное, на сегодня близко к тому, что является маржой на проданный автомобиль.
Вторая ситуация. Это становится очень похожим на бизнес бензоколонок. Если вы посмотрите цены по бензину, то цена его реализации либо равна, либо ниже стоимости закупки бензина у непосредственно нефтяных компаний, если это не какие-то вертикально интегрированные структуры типа «Лукойла» или «Транснефти». Но на каждой заправке продаются сопутствующие товары – кофе, кола, пирожок, которые на сегодняшний день дают в структуре профита до 55%.
И наша выручка не является монолитной, она делится на продажу непосредственно машин новых, с пробегом, дополнительных услуг и оборудования, и очень большая составляющая – в сервисе и финансово-страховых продуктах.
А.К.: Но, тем не менее, в отделе продаж самый ценный тот человек, который «может продать и мертвого осла уши».
В.П.: Да, но «Фаворит» от этого уходит. Для нас такой человек не является ценным кадром. Более того, мы считаем, что это путь в никуда. Может быть, на сегодняшнем рынке кому-то нужны менеджеры, которые способны вводить клиента в заблуждение, проталкивать неликвидные машины, но мы не считаем подобное ценным качеством. Для нас ценностью является выполнение операционного стандарта, тщательное выявление потребности, которая почти автоматизирована на сегодня – когда клиент приходит к нам в салон, он уже на 95% знает, что он хочет. «Фаворит Моторс» – абсолютно цифровая компания на сегодня, весь наш склад автомобилей находится в нашей цифровой витрине. Цифровая витрина дает возможность понять о машине абсолютно все, кроме тактильных ощущений и запаха.
А.К.: То есть вы даете конечную цену и уже по ней не торгуетесь?
В.П.: Примерно так. И мне часто задают в сети этот вопрос и, наверное, считают меня человеком либо лукавящим, либо не в своем уме...
А.К.: Потому что типовая реальность другая. Я все время вижу призыв: хотите узнать цену – позвоните! Все хотят получить клиента и отдать его в руки того самого, который «даже мертвого осла уши».
В.П.: Давайте посмотрим теперь позицию «Фаворита». Вы прямо сейчас можете зайти к нам на сайт, на нашу цифровую витрину, достать кредитную карту и зарезервировать любой автомобиль, как в любом интернет-магазине, по той цене и в той комплектации, которая указана. Более того, там же вы выберете весь комплекс дополнительного оборудования, и там же можете купить сервисное обслуживание и записаться на сервис. В этом «Фаворит Моторс» отличается глобально от всех остальных компаний, существующих на российском рынке. Я вам более того скажу, вы можете зайти к нам на сайт и на сто процентов оплатить любую машину прямо сейчас.
Наш метод не предполагает хитрована, сидящего в салоне, который пытается что-то впарить. Это все равно, что такой человек сидел бы на E-Bay и этим заменял бы цифрового интегратора. Наш бизнес сегодня – цифровые продажи. При этом «Фаворит» считает, что честным быть выгодно. Действительно, мы при таком подходе теряем часть легковерных потребителей. Но что происходит дальше? Очень многие из них, пройдя по большому кругу обмана, ищут тех, кто реально честен, и они приходят к нам. В прошлом месяце мы продали три тысячи автомобилей. Это значит, что три тысячи человек подтвердили, что, да, мы все делаем правильно.
В музее автомобильных историй собрана самая полная коллекция детских педальных автомобилей, выпускавшихся в СССР
А.К.: Вы работаете в каком диапазоне цен, которые предлагаются на рынке?В.П.: Всегда либо в середине, либо ближе к нижнему ценовому пределу рынка. Мы стараемся работать на объеме, и не можем позволить себе продавать сто машин в месяц, мы должны продавать сто машин в день.
А.К.: А сколько сейчас продает интернет-площадка?
В.П.: 50-60 резервов в день – они и переходят в продажи, это полторы тысячи в месяц.
А.К.: Даже если человек зарезервировал и предоплатил, он же может от этого отказаться, правильно?
В.П.: Конечно. Но, как правило, нет. Если человек забронировал автомобиль, внес предоплату, допустим, 50 тысяч рублей, значит, он уже совершенно четко понимает, что ему надо. Может случиться лишь внутренняя перестановка: захочется поменять цвет или изменить комплектацию, но вряд ли клиент разочаруется.
Вы знаете, люди ценят прозрачность. Я недавно разговаривал с одним из своих приятелей на рынке недвижимости, с довольно крупным девелопером, он сказал: «Ты знаешь, мы какое-то время назад врали, прятали цены, у нас были мегапродавцы, которые разводили этих людей, предлагали разные скидки. А сейчас мы перестали так делать. У нас есть конкретный объект недвижимости, конкретная цена. Намного лучше работает».
Поэтому человек, пройдя через общение с хитрыми голосами на другом конце телефона, в итоге понимает: «Фаворит Моторс» лучше, тут никто ничего не скрывает, не прячет, цена конкретна, комплектация понятна. Я прихожу и оплачиваю уже выбранный автомобиль. И это нас не просто отличает принципиально от всех остальных компаний, это делает нас просто другими.
А.К.: И какой процент автомобилей вы сейчас так продаете?
В.П.: Примерно пятьдесят.
А.К.: Мне кажется, что для классического дилера взлет интернет-технологий, которые во многом этого дилера скоро заменят, – наказание за жадность. Потому что сейчас клиент в первую очередь идет в интернет не в силу новых возможностей, а из нежелания встречаться с дилером. Покупатель устал от навязчивого сервиса и боится того, что ему долго будут канифолить мозги и впарят то, что ему на самом деле не нужно.
Ведь если спросить любого человека, как он любит читать книги, большинство скажет, что лучше держать ее в руках, чем щуриться в телефон. Так и с дилером. Если знать, что есть такой хороший, который честно все расскажет и поможет совершить оптимальную покупку, то все предпочтут общение с ним, а не с компьютером.
В.П.: Вы сейчас о другом. Дело в том, что существует определенное паттерное поведение клиента. На сегодняшний день модель ни потребления, ни покупки глобально не поменялась. Мы сейчас с вами говорим о полной цифровизации модели выбора, но по-прежнему для людей, особенно в регионах, существует колоссальный запрос на подтверждение своего статуса благодаря визиту в автосалон. Человек должен почувствовать себя, даже покупая «Киа Рио» или «Хюндай Солярис», или «Рено Логан», таким вот…
А.К.: Важным?
В.П.: …нет, человеком, который чего-то добился. И я по этому поводу не стал бы ни коим образом шутить, потому что, вот представьте, у нас очень много клиентов, в том числе, например, и одинокие женщины, которые приехали в Москву, у которых есть дети, и им, безусловно, нужна машина. Им тут приходится крайне непросто, и, если они умудряются сами зарабатывать, покупать и содержать машину, то это заслуживает уважения. Поэтому мы делаем специальные программы, чтобы эту категорию людей, самых разных, поддерживать. И для них далеко не факт, что покупка в интернете – хорошая история. Наоборот, имеет смысл прийти к нам, почувствовать, что два года пахоты не прошли даром, и теперь все, кто находится вокруг, выражают свое уважение и даже восхищение этим трудом. Это первое.
Второе, когда выбираешь машину, важно посмотреть на нее вживую. Поймать ощущения от этой машины, когда в нее садишься, проверить, как пахнет кожа, хорош ли пластик. На картинке бывает очень красиво, а в жизни все несколько иначе. Интернет не может дать эти ощущения.
А.К.: Хорошо, я к вам пришел, посидел, почувствовал, выбрал. А потом вернулся домой, зашел в интернет и нашел самый дешевый мой выбранный вариант.
В.П.: Самый рациональный вариант поведения, более того, я его всячески рекомендую всем клиентам: приезжать в «Фаворит Моторс», смотреть сначала на цифровой витрине, пробовать машины, после этого вводить коды комплектации в системе, выбирать самые лучшие, самые дешевые варианты. Поступать именно так.
А.К.: Не боитесь потерять покупателя?
В.П.: Придя в «Фаворит Моторс», клиент во-первых поймет, что наша компания в ДНК своем построена для клиента и надолго, и, во-вторых, машину нужно не только купить, потом нужно еще и общаться с конкретным дилером, который будет решать множество твоих задач, огромное количество. Потому что любая железяка имеет свойство ломаться. Мы не любим об этом говорить, когда продаем машину, но такое бывает, тут уж нечего скрывать. А бывает ситуация, когда людям нужна комплексная сделка, чтобы твою машину правильно оценили, именно правильно оценили, а не пытались тебя превратить в рыночного болвана, и дали совершенно правильную цену.
А как это можно сделать? В «Фаворит Моторс» существуют две технологичные программы, которые дают вам на основе анализа массива данных, цену вашего автомобиля, и отдельная служба андеррайтинга, которая утверждает конечную цену. Вот ни у кого больше такого нет.
«Автобизнес новой реальности», Владимир Попов
А.К.: В книге вы описываете вашу инновационную схему продажи автомобилей с пробегом. Как она работает?В.П.: Работает так. Вы отдаете нам для продажи свою машину и говорите, что она стоит, допустим, один миллион рублей. Мы говорим: «800 тысяч сразу, а остальное 50/50». В итоге наша норма доходности на вас не будет больше 10%. Но одно условие – вы эту машину получаете в электронный кабинет, и вы ценой реализации управляете сами. Вы можете ее поставить как дороже – в потолок, так и дешевле. Мы отдаем эти 80%...
А.К.: Прямо сразу деньги отдаете?
В.П.: Да, сразу, там это описано в книге, отдаем деньги. А наша система «Трейдер» ее выставляет у нас на сайте и разных агрегаторах. А дальше вы уже сами управляете ценой в «Трейдере» – можете ставить выше, можете ниже. При этом система вам будет подсказывать вероятные сроки реализации автомобиля при заданной цене: сколько дней вы будет ждать свою оставшуюся долю – 50% от этих оставшихся 20-ти.
А.К.: И что, работает?
В.П.: Конечно.
А.К.: Машина стоит у вас на стоянке?
В.П.: Да, мы же ее обязаны показывать. Что очень выгодно для потребителя: твою машину помыли, сделали все необходимые операции, ее показывают, катают потенциальных покупателей, а от тебя – всего лишь половина от сверхдохода, не от цены машины, а от сверхдохода. По-моему, нормально.
А.К.: А вас какая рентабельность устраивает?
В.П.: 7%. Мы в «Трейдере» работаем от 7% до 12%, «Трейдер» нам больше не дает.
Ну, иногда, понятно, жаба душит, но мы себя держим в руках.
А.К.: Cами ее душите. Понятно. И вот, занимаясь этим бизнесом полжизни, понимая о нем все, вы написали книгу. Книгу о том, как все устроено сейчас, какую тотальную трансформацию претерпевает классический бизнес, что ему грозит и что надо делать, чтобы вписаться в новую реальность. Получается, что вы своей книгой просвещаете конкурентов, а в бизнесе ведь каждый за себя. Зачем вы это делаете?
В.П.: Хороший вопрос. Эта книга написана не только для конкурентов, она написана, во-первых, для тех, кто хочет заняться автобизнесом, ну, потому что мы все-таки все предприниматели первой волны, и, так или иначе, но надо честно понимать, что наше место должны занять другие, это раз…
А.К.: Вы готовы уступить свое место?
В.П.: Это естественный процесс. Я, может быть, и не готов, но от меня это не зависит. Всегда найдутся люди, которые, рано или поздно, сделают лучше, чем я, просто уверен в этом. А второе, верю в то, что, если я, как руководитель компании, смогу ответить на вопрос – где я хочу оказаться через ближайшие 10 лет, то выполнил свою задачу, как лидера. «Фаворит Моторс» четко знает, в отличие, наверное, от многих, где он хочет оказаться через 10 лет, и какой компанией он хочет быть.
А.К.: В каких показателях?
В.П.: Даже не в показателях, показатели – это уже слишком романтично, потому что там влияет масса факторов, в том числе политика, рынок, экономика, санкции, много-много всего; а хотя бы представить и создать четкий план, вот куда «Фаворит Моторс» хочет прийти. «Фаворит Моторс» не видит себя через 10 лет как классический автодилер. Мы видим себя как технологичная компания, занимающая свою нишу на рынке перемещений, и делаем для этого абсолютно все. Более того, мы себя видим частью экосистемы во взаимоотношениях с клиентом.
Например, «Фаворит Моторс» является владельцем франшизы «Шоколадница» и одновременно франшизы «Шкода». Вот если заехать к нам на МКАД в салон «Шкода», то там сейчас сидят люди, с удовольствием закусывают блинчиками и пьют кофе… В ближайшее время у нас будет еще несколько подобных проектов реализовано.
А.К.: А кого вы видите в главных конкурентах в завтрашнем дне?
В.П.: Ну, среди автомобильных дилеров я вообще не вижу конкурентов. Мы сейчас с ними находимся в разных парадигмах, дилеры продолжают строить классический автобизнес, покупать салоны, площади, еще чего-то там…
А.К.: Genser тоже покупаете.
В.П.: Да, но с какой целью – трансформировать в автобизнес несколько новой реальности. Если же ты покупаешь для того, чтобы сделать классический автодилерский центр, то не считаю это очень остроумным.
А.К.: Что ж, пусть ваш бизнес не теряет остроумия!