В прошлом году компания КИА продала россиянам больше всех автомобилей, если не считать продукцию АвтоВАЗа. В этом году корейская компания продолжает удерживать лидерство: по состоянию на 1 сентября уже реализовано 149 тысяч машин, и по результатам года обойти ее нет шансов ни у кого.
Александр Мигаль
Управляющий директор KIA Motors Rus
-
В 1994 году окончил Российский университет дружбы народов по направлению «Прикладная математика»
-
В 1999 году получил степень магистра по специальности «Финансы и кредит» в МГУ имени М.В. Ломоносова
-
В 1998 году начал работу в российском представительстве концерна General Motors в должности менеджера по дист-рибуции. Затем занимался вопросами прогнозирования и анализа продаж брендов Opel, Chevrolet и SAAB в странах Центральной и Восточной Европы, работая в подразделениях General Motors в этих регионах
-
В течение своей карьеры в GM Александр Мигаль занимал руководящие позиции, в том числе должности директора по продажам, маркетингу и послепродажному обслуживанию GM Uzbekistan, директора по маркетингу и поддержке продаж GM DAT CIS, управляющего директора Chevrolet в России
-
С 2015 по 2018 год являлся управляющим директором «Пежо Ситроен Рус», отвечая за операции брендов Peugeot, Citroen и DS Automobiles в России
Александр Мигаль: Для меня приход в KIA, наверное, возврат к тому, чем я привык заниматься.
Масштаб задач и цели, которые ставят перед собой разные компании, тоже разные. В моей позапрошлой жизни я возглавлял американскую компанию Chevrolet в то время, когда она завоевала позицию лидера на рынке. Вопрос прихода в корейскую KIA – закрепить за лидирующей на рынке компанией данное место всерьез и надолго. 10 лет назад Chevrolet работала над тем, каким образом быть номером один на классическом рынке. Когда все было просто и шло, как по рельсам: мы производим машины, вы – продаете, мы клиента – в салон, вы ему – автомобиль побольше, и все довольны.
А сейчас ситуация изменилась. Нужно укреплять лидерство в условиях, когда на глазах меняется практически все, начиная с понимания, что такое автомобиль и транспортная услуга вообще. Другими стали формы взаимодействия потребителем. Подвергается сомнению главенствующая роль двигателя внутреннего сгорания. Идут бурные дискуссии об «умном» городе и месте транспортной инфраструктуры в нем и т.п.
Более 100 лет, с 1900-го до 2005-го, нововведения в автомобильной индустрии (как в производственной части, так и по качеству сервиса) определяли и задавали тренды и стандарты для всех остальных индустрий. На автопром должны были равняться и по качеству обслуживания, и по внедрению технологических новинок, и по организации.
Больше того, развитие транспортной инфраструктуры всегда меняло общество и образ жизни людей. Посмотрите на этимологию слова «вокзал». На русском языке это просто звуковая калька слова Vauxhall. А Vauxhall – одна из первых железнодорожных станций в Британии, место для светских раутов, где при появлении поезда играл оркестр. И в Москве новые вокзалы резко оживляли, изменяли ландшафт и восприятие районов города. Ровно то же самое происходило, когда автомобиль входил в жизненный обиход: выстраивалась некая инфраструктура и появлялось новое восприятие качества.
Сейчас эту роль на себя взяли технологические компании. Именно они формируют у человека ожидание нового уровня услуг и нового качества жизни, которое он должен получить.
Выстроить свое лидерство именно в этой структуре, его закрепить и как-то развить – совершенно другая задача.
А.К: А чем был хорош опыт в Peugeot Citroen?
А.М.: Там была своя специфическая задача. Нужно было работать с брендами, которые достаточно высоко оценивались покупателем, но тренды сменились, и пришлось начать выстраивать новую историю без большого количества ресурсов. Это тоже было интересно.
Поэтому компании разные, но везде надо эффективно продавать машины.
А.К: Продажи автомобилей через Интернет – это реальность?
А.М.: Они будут, но дилеров не заменят. Идея, что через «икс» лет сегодняшний формат – дилерский центр, в котором происходит непосредственно процесс представления, покупки/продажи и обслуживания автомобиля – полностью исчезнет и заменится исключительно онлайн-продажами, у меня вызывает сомнения по одной простой причине: вы не можете намазать виртуальное масло на виртуальный хлеб и его виртуально съесть, после этого все равно захочется кушать. Машина – вещь механическая, требует ухода, обслуживания, и у вас все равно должен быть некий пункт, где вы можете получить квалифицированную консультацию по всем вопросам.
С другой стороны, автомобиль был, есть и будет очень дорогой покупкой. Любая дорогая покупка – это высокий риск для покупателя, который свои кровно заработанные деньги выкладывает за некий товар. И для массового покупателя цена тех денег, которые он вкладывает в автомобиль, высока. Поэтому он будет перестраховываться и все равно проходить этапы подбора, подгонки, просмотра и тест-драйва.
Естественно, ритейл сам по себе будет меняться, но все равно эта группа потребителей останется. Поэтому я не особо склонен верить в то, что наше будущее – стопроцентный уход в Интернет.
А.М.: Начнем издалека. Проблема транспортной мобильности перед человеком стояла всегда, начиная с неандертальцев и питекантропов. По мере развития производственных и организационных навыков, умений, сил она развивалась вместе с этой историей. Сначала мы ходили пешком, потом придумали волокуши, потом к этим волокушам добавили лошадку, потом изобрели колесо и т.д. В начале XX века мы увидели резкое расползание рынка и очень большое фрагментирование – пассажирские автомобили, такси, общественный транспорт, грузовые перевозки. В этой парадигме мы жили достаточно долго. Сейчас сегмент, который отвечает за предоставление услуги транспорта без владения, делает следующий шаг в своем развитии. Этот тренд сильно заметен в больших городах, где проблему краткосрочной транспортной мобильности решают каршеринг, такси и подписка. Подписка – лишь один из ответов со своими плюсами, с точки зрения потребителя, но и с минусами. Плюс – то, что вы можете кататься на большом количестве машин. Но на региональных рынках, все равно остается необходимость владения.
А.К: Такая детская мечта – поиграть в машинки.
А.М.: Да. В ней нет ничего плохого, особенно когда требуется по разным случаям использовать разные типы автомобилей. Если я хочу уехать в тайгу – мне нужен внедорожник. В городе мне достаточно седана для повседневных целей, а с большой семьей отправиться за город удобнее всего на микроавтобусе. Подписка эту проблему решает. Если для достаточного количества людей решение данной проблемы более важно, чем затраченные на это средства, значит, у нее есть место на рынке.
А прибыльно или не прибыльно – мне комментировать некорректно. Это дело коллег, и у них наверняка свои финансовые выкладки.
Что касается нас, то мы пока не очень торопимся в такие истории. У нас есть пока чем заняться. Естественно, мы будем придумывать что-то в этом роде, потому что не намерены упускать этот тренд. Чем прекрасно будущее – никто не знает, что будет завтра, как оно реализуется, и вы должны быть готовы ко всему. Примерно такова наша позиция.
А.К: Почти весь модельный ряд KIA или в лидерах, или борется за призы. А есть модели, которые недооценены рынком?
А.М.: Вы задали этот вопрос человеку, ответственному за продажи, и единственный правильный ответ в моем случае – «все». Все невероятно недооценены и должны продаваться еще лучше. Если говорить серьезно, то автомобили, которые сегодня предлагает KIA, с точки зрения совокупных потребительских качеств, с моей точки зрения, действительно недооценены. Потому что наши автомобили дают больше, чем вы от них ожидаете, как от технической составляющей и комфорта нахождения в них, так и процесса управления, дизайна и материалов, использованных в интерьере.
А.К: То есть, вы считаете, что покупатели, которые предпочли ваших конкурентов, не совсем разобрались в ситуации и не смогли оценить те преимущества, которые дают ваши автомобили?
А.М.: Я не хочу и не могу комментировать поведение потребителя – мы живем в свободной стране, где каждый волен делать свой выбор. Я говорю о другом, о том, что является моей целью и за счет чего мы и хотим оставаться лидером – это как раз работа над тем, чтобы люди могли оценить то, что мы предлагаем, и сделать свой выбор. Для меня важно, чтобы этот выбор делался осознанно, на основании знания о нашем продукте и бренде. И когда я говорю «продукт», говорю «бренд», имею ввиду не только сам автомобиль, а говорю обо всем комплексе и качестве услуг, которые оказывает на сегодняшний день KIA.
Если говорить о более конкретных моделях, наверное, мне бы хотелось выделить Stinger, как некий флагман изменения бренда. Stinger пришел на рынок пару лет назад, и мне совершенно не стыдно называть этот автомобиль как вполне себе состоявшегося конкурента немецкой «Большой тройки» в этом сегменте. Хотелось бы, чтобы эта машина была оценена лучше и предубеждения уходили.
А.К: Предубеждение, что KIA хуже BMW?
А.М.: Да, и что BMW лучше, чем KIA. Наверное, мне бы хотелось, чтобы больше внимания обращалось на тот же самый шутинг брейк Kia Proceed, на те автомобили, которые показывают способность и технологичность сегодняшней KIA.
А.К: И как вы теперь позиционируете KIA? Вот Hyundai стал развивать премиальный Genesis. У вас нет суббрендов, но вы говорите про Stinger: «Чем он хуже BMW?», а это претензия на премиальность.
А.М.: Kia всегда была и будет оставаться массовым брендом, но брендом, который приносит высокие технологии и делает их доступными массовому потребителю. Есть две концепции развития бренда: выделить из него премиальные модели, или работать над повышением имиджа массового бренда, привнося в него решения с переднего края автомобильной индустрии.
KIA выбрала второй путь, и, что очень приятно, в этой стратегии нам удается удержать модельный ряд гомогенным. Зайдите в салон KIA – ни K900, ни Stinger, ни Mohave не выглядят чужеродными, стоя рядом с Rio. Видно, что это машины одной семьи, хотя с точки зрения технологического уровня они различны.
А.К: А безбашенные таксисты, которые носятся по Москве на Rio, они вас не раздражают, они не создают отрицательное отношение к бренду?
А.М.: Я не думаю, что машины в такси – это плохо. Работа там – косвенный показатель того, что машина надежная и способна зарабатывать деньги для своего владельца, что нам нравится. А манера вождения и таланты у всех водителей разные.
А.К: После 2014 года у всех компаний появились разные целевые установки. Кто-то хотел быть маржинальным и прибыльным, кто-то хотел держать долю рынка, поэтому ценовая политика была соответствующей. Что сейчас главное – прибыльность или доля рынка?
А.М.: Думаю, что оптимальный баланс между этими параметрами был, есть и остается краеугольным камнем, который позволил KIA стать лидером, и который позволяет нам оставаться таковым. Как любой «продажник», не буду скрывать, что я хочу продавать как можно больше.
А.К: Какова сейчас будет ценовая политика у KIA? Как вы ее строите?
А.М.: Мы живем в рынке и продолжим строить взвешенную политику. Все будет зависеть от того, как станет складываться ситуация в следующем году, какие появятся возмущающие факторы, как изменится кросс-курс, какие перемены произойдут с регуляторными факторами, которые влияют на ценообразование.
А.К: Есть факторы, а есть фактор конкуренции. Stinger, мы видим, на 20% дешевле аналогичной BMW. А как цена других моделей соотносится с ценами конкурентов, например, моделями Volkswagen?
А.М.: Мы взвешенно подходим к позиционированию автомобиля на рынке, в общем и целом мы настроены на сбалансированное ценообразование. Пока нам это, судя по результатам, неплохо удается. А выдать вам какую-то волшебную формулу я не могу, у меня ее нет.
А.К: Какие новинки нас ждут в скором времени?
А.М.: На сегодняшний день мы начали сертификационные работы по абсолютно новому вседорожнику Seltos и флагману внедорожной линейки – Mohave, который так сильно обновился, что его впору также называть новым поколением.
А.К: Не планируете расширение дилерской сети?
А.М.: С точки зрения географии продаж, мы покрываем практически все регионы, начиная с Калининграда, заканчивая Владивостоком, и от Якутска до Сочи. У нас 196 центров в 99 городах. Пока что нам этого достаточно, как с точки зрения реализации новых автомобилей, так и с точки зрения оказания качественных услуг по сервису, как частным потребителям, так и корпоративным клиентам. Мы скорее больше нацелены на повышение качества и устойчивости уже существующей сети.
А.К: Как закончится этот год, и ваш прогноз на следующий?
А.М.: Наша цель – доля рынка более 13%, и мы к ней успешно идем. За восемь месяцев мы продали 149 тысяч машин. Что касается следующего года, то пока мы еще только в процессе анализа. С нашей точки зрения, российский рынок перешел из стадии развивающегося в стадию развитого, и мы не видим предпосылок к резким колебаниям.