Управляющий директор трех французских марок в России о возможном импорте машин из Казахстана, причинах многолетнего падения спроса на Peugeot, тяжелой, но не драматичной ситуации по бренду DS…
Сергей Арбузов: Мне представляется, что DS – это наиболее проблемная часть российского пула PSA. Положение отягощается тем, что марка плохо чувствует себя не только в РФ, но и повсеместно. Так, в 2015 году в Европе на растущем рынке она упала (кроме нее в красной зоне оказались лишь Alfa Romeo и Lancia), в Китае – тоже падение, причем флагманский DS 5 первые 3 квартала 2015 не производили, продавали только склады. Между тем, на недавней пресс-конференции вы говорили, что дилеры в РФ берут DS с удовольствием из-за высокой маржинальности. Но тогда логично было бы оставить в России не DS4, а DS5, потому что в свое время модели продавались вровень. С 2017 года, к примеру, можно начать завозить и DS 9. Заодно можно было бы добиться полного разнесения модельных рядов Citroen и DS в России.
Александр Мигаль: Зародившись как брендовая часть Citroen, DS сходу показал хорошие продажи в мире, поэтому менеджеры увидели в нем потенциал как отдельно стоящего люксового бренда. В одночасье бренд не построить, никто не застрахован от взлетов и падений, главное, вовремя вносить коррективы, вот по DS была смена стратегии. В общем, я бы не драматизировал сиюминутные продажи DS, тем более, что когда в Европе есть такой паровозик продаж, как DS 3, беспокоиться за здоровье бренда не стоит. В Европе и Китае сейчас идет переформатирование бизнеса. Предлагаются не просто отдельные шоу-румы, а бутики, они называются DSstore. В них клиент погружается в мир бренда, его историю…
С.А. Да-да, я был в таком в Париже – магазин в «Золотом треугольнике», шикарно отделанный, с президентским лимузином Шарля де Голля, кабриолетом от Шапрона и т.п. Все это впечатляет…
А.М. Ну, если это вас впечатлило, представьте себе как это впечатляет и клиентов. Но что немаловажно, в восторге и дилеры. Мы фиксируем очень хорошую динамику прироста продавцов, готовых вкладывать деньги в новый формат автосалона. Понятно, что одних только магазинов для выхода на новый уровень недостаточно, нужны качественно новые модели, и они на подходе. Нынешняя модельная линейка DS – это продукт, порожденный первоначальной стратегией, больше таких машин под маркой DS вы не увидите. Это будет модельный ряд полноценного премиального бренда.
Теперь по поводу России. Любому премиальному бренду здесь трудно соревноваться с великой германской тройкой. И вообще нынешние рыночные условия не предполагают каких-то простых решений. Собственно, есть много примеров, когда неизвестный бренд заходил в Россию и становился успешным премиум-брендом, вот, пожалуйста – и Lexus, и Infiniti.
С.А. Ну все-таки у Lexus была большая история «серых» поставок с начала 90-х годов, марку очень хорошо знали в России…
А.М. Да, но до кризиса DS показывал вполне уверенный и ожидаемый тренд роста.
С.А. Но сейчас вообще осталась одна модель – DS 4…
А.М. Почему? Продается и DS 3…
С.А. 30 машин в прошлом году и все – 2014 года выпуска. На 2016 год был заказ?
А.М. Сейчас стоит задача найти правильный баланс между нашими амбициями, состоянием дилерской сети и покупательной способностью населения. Мы должны быть осторожными в объеме новых заказов и точно понимать, какие спецификации и в каком количестве нам нужны. Вспомните, как год назад все компании подняли цены на импортируемые машины. Продажи резко упали, поэтому чуть ли не весь год с помощью разных инструментов все, да и мы тоже, пытались освободить склады. Мы эту задачу успешно решили и сформировали в этом году новый заказ. Кроме того, поймите, что наши затраты на DS – мизерные, поэтому даже с этими продажами мы в плюсе.
С.А. Будут ли у нас в этом году продавать DS 3 и DS 4 2016 года производства?
А.М. Да.
А.М. Да это не просто мои полномочия – это моя прямая обязанность. Но я должен привозить к нам именно то, что нужно. Российскому рынку требуется силовой агрегат с современным бензиновым мотором и классической АКП. Скоро у нас будет возможность представить несколько моделей с такими модификациями.
С.А. И даже Cactus?
А.М. Да, я привезу в Россию Cactus, как только на нем появится версия с мотором 1.2 PureTech и 6АКП от Aisin.
С.А. По мнению многих экспертов, непростое положение Peugeot и Citroen в России обусловлено двумя факторами. Преждевременным снятием с производства в Калуге хэтчбеков C4/308 с последующей заменой их на седаны – в то время спрос на хэтчбеки С класса еще не начал падать. И отсутствием российской сборки седанов В-класса 301 и C-Elysee, из-за чего цены на них выше, чем у конкурентов на 50%.
А.М. Ну задним умом все крепки и критиковать людей, которые принимали решение по хэтчбекам, я не буду. Давайте применять принцип историзма: решения принимаются в тот момент, в который они применяются на основе знаний на день и час принятия этого решения. Мало кто в то время мог предвидеть такое изменение рынка, в частности, сжатие сегмента С с 45 до 16%, ведь в России всегда требовался универсальный автомобиль: максимально просторный, чтобы обеспечить нужды семьи, представительный, чтобы ездить каждый день на работу, комфортный для поездок на расстояние до 300 км. В какой-то момент цены на модели сегмента С рванули вверх, и потребительский интерес сместился в сторону седанов класса В+ и т.д.
С.А. Так по какой причине в Калуге не локализовали производство Peugeot 301/CitroenC-Elysee?
А.М. Потому что в свое время вообще мало кто мог предвидеть, что возникнет маркетинговый сегмент – автомобили класса В+. Вот был Logan, как иномарка по цене «жигулей», и если бы не появились VWPolo и аналоги, то фокус потребительского интереса сейчас был бы на том же Logan и близких ему моделях – NissanAlmera, ChevroletCobalt. Peugeot 301/CitroenC-Elyseeне локализованы по той причине, что при появлении этих моделей сегмент уже был достаточно развит, а чтобы принять решение о запуске в Калуге требуется много времени.
С.А. Когда я готовился к интервью, то провел мини-опрос среди своих знакомых: некоторые из них читают автопрессу, кто-то владеет или раньше владел «французом». Я спросил, какие ассоциации связаны с Citroen и Peugeot? Опрошенные вспомнили ненадежность мотора 1.6 Турбо от BMW и очень высокие цены. Что делать с имиджем и ценами?
А.М. Негативный опыт эксплуатации остается у человека дольше, чем позитивный, так что здесь все естественно.
С.А. Как исправлять?
А.М. Я не нахожу нужным для брендов Peugeot и Citroen принимать позицию оправдательную…
С.А. Может быть, принять позицию просветительскую? Вот, к примеру, конструкцию головки мотора 1.6 THP меняли, наверное, раза три, и проблема решена уж как несколько лет, но об этом никто не знает…
А.М. Просветительская позиция – это один путь. Второй – концентрироваться на сильных сторонах наших моделей: дизайн, высокое качество. Что касается цен, нам нужно найти такого клиента, для которого ценность нашей машины выше той суммы, которую он готов заплатить.
С.А. Еще несколько лет назад Peugeot продавал в РФ больше машин, чем Citroen, затем дистанция стала сокращаться, и сейчас бренды идут вровень. Вы наверняка анализировали эту историю. С чем это может быть связано, если учесть, что у Peugeot был шире модельный ряд, да и набор модификаций тоже шире? К примеру, на Peugeot 408 предлагали дизель, а на Citroen на С4 – нет. К слову, и дилерская сеть у Peugeot была шире. Что случилось с Peugeot? Даже из двух совершенно одинаковых автомобилей – Peugeot 408 и Citroen С4 – лучше продается Citroen. Почему Peugeot упал, ведь в этой паре львиный бренд всегда считался более престижным?
А.М. Ответы не всегда могут быть быстрыми и простыми. Я думаю, дело было так. Когда Peugeot выводили на рынок, его позиционировали как нишевый продукт, ориентированный на высокообразованных интеллигентных людей из средней и верхней прослойки среднего класса…
С.А. Неужели с кризисом у нас стало меньше образованных людей?
А.М. Нет, просто средний класс и без того чрезвычайно малочисленный, еще не окрепший, с кризисом получил сильный удар и стал исчезать. Это и подкосило Peugeot.
С.А. На пресс-конференции вы говорили о том, что сумели удержать дилеров, сохранить сеть, даже говорили об инструментах управления дилерами – палке и морковке. Между тем, сохранение сети достигнуто высокой ценой, причем, в прямом смысле. Мне многие ваши коллеги из других брендов в прошлом году говорили, что дилеров стимулировали прямыми выплатами, возвращая до трети цены проданной машины. Вопрос простой: завезли ли в этом году морковку для дилеров?
А.М. Гораздо правильнее не просто дотировать сеть, а выстроить для дилеров новые бизнес-схемы, которые позволили бы им заработать, обеспечивать себя. Я кстати, встречаюсь регулярно с дилерами, даже обещал быть с визитом в каждом автосалоне в этом году. Но, скажем, в Питере посетил нескольких дилеров – они очень аккуратно в свое время подошли к строительству: материалы, площади и т.п. Поэтому у них экономика «бьется»: и размер нужный, и логистика, и организация бизнеса, и месторасположение, и планирование послепродажного обслуживания. Есть, увы, и обратные примеры. Кроме того, в 2015 году наш отдел развития хорошо поработал именно по дилерской линии: мы предлагали продавцам такую логику действий, чтобы бизнес даже в нынешних условиях не приносил убытков. Сеть наша устойчива, и более половины дилеров адаптировались, нашли новые способы существования. Кроме того, если сейчас по пассажирским машинам существует некая «дихотомия восприятия брендов», то в сегменте коммерческих наши позиции очень сильны. Кроме того, сейчас мы будем нагонять наше присутствие в корпоративном секторе: такси, автопарки компаний и т.п. Но я совершенно не готов принимать ситуацию, когда дилер ставит меня перед фактом и требует явочным порядком решить вопрос.
С.А. В докризисное время все импортеры «окучивали» аудиторию, что называется, по верхам, работали на самые крупные сегменты. В итоге, многие потребители покупали машины по остаточному принципу: нравилась модель, но не было подходящей модификации. По-моему, сейчас самое время начать официально, через дилеров, в объемах, не противоречащих законодательству, завозить нужные модификации под заказ без сертификации. К примеру, C4 Picasso с дизелем и 6-ступенчатой «механикой».
А.М. Да, это прекрасный способ по раскачке бренда. Признаюсь, я очень внимательно смотрю в эту сторону.
С.А. В прошлом году французская часть калужского завода стояла минимум полгода, это раз. Согласно условиям «промсборки-2» локализация должна достичь 60%, в то время как PSA только готовится взять рубеж в 50%, это два. Локализоваться на уровне выше 50% без установки местных моторов нереально, это три. Стало быть, мне видится два пути развития. Первый: PSA начинает покупать моторы у АвтоВАЗа или у VW, второй: начинается поставка из Белоруссии или Казахстана. Собственно, из Белоруссии PSA планировал еще в ноябре 2015 года завозить машины по схеме DKD: из испанского завода в Виго машины «в ящике» приходят в Латвию, оттуда – в Белоруссию, где прикручиваются колеса и устанавливается мотор, затем без пошлин перегоняются в РФ. Речь шла о PeugeotPartner, 3008, 301. В Казахстане в конце этого года должна начаться сборка по полному циклу 408. Стало быть, вопрос: какова судьба калужского завода?
А.М. Начнем с Белоруссии: я пока не получил ни одной машины оттуда по DKD. Дальше: генеральный директор PSA Карлос Таварес ставит более амбициозные цели по локализации перед нами – 50% он хочет видеть уже сейчас. Мы ведем работу по локализации 20-30 крупных позиций и уровня в 60% мы достигнем. Что касается вопроса о том, можно ли сделать это без местного мотора, я пока не возьмусь выступать с таким заявлением. Я еще недостаточно глубоко погрузился в эту тему – пока не дошли руки до этого. Вопрос импорта машин я бы рассматривал в связи с производством в России: с одной стороны, мы изыскиваем все возможности к тому, чтобы наладить экспорт, с другой, если у меня работают заводы здесь, в Белоруссии и в Казахстане, то очевидно, что при выявлении экономии часть моделей я бы начал импортировать. Но повторюсь, завозить мы будем только в том случае, если это даст существенное сокращение затрат.
