Йорг Шрайбер — бессменный генеральный директор «Мазда Мотор Рус» и он же глава Комитета автопроизводителей АЕБ, уже 15 лет живет и работает в России. Трудно было бы найти более компетентного собеседника в вопросах автомобильного бизнеса.
Йорг Шрайбер
председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса в России, президент компании Mazda Россия
Йорг Шрайбер: Скажем так, у нас были два великолепных предыдущих года, а вот этот, текущий, как и для всех, не очень хороший. План выполняем, но тяжелее, а дилерам и вовсе не просто. Мы видим, что клиент не в духе, не в настроении. Рынок упал всего-то на 2%, но по ощущению кажется, что больше. Очень много «желтых» машин, а они не учитываются.
А.К: Поясните, что такое «желтые»? Раньше были «серые» и «официальные», а какие-такие «желтые»?
Й.Ш: «Желтая регистрация» — те автомобили, которые фигурируют в отчете продаж производителя, но на самом деле просто стоят на площадке у дилера без покупателя.
А.К: То есть дилер выкупил их за свои деньги?
Й.Ш: Да, видимо, за свои.
А.К: А для покупателя какая разница? И чья эта проблема — искажение статистики — только дилера? Зачем это ему?
Й.Ш: Все просто. Дилер получает от автопроизводителя, от дистрибьютора большой план продаж. А рынок плохой. За выполнение же плана положен хороший бонус, и если этот бонус не получить, то финансовое состояние совсем обрушится. А как дотянуться до плана? Вот и выкупается автомобиль для отчета. Соответственно, клиент для такой машины ищется в следующий отчетный период, и ее «продажа» замещает в последующем другие продажи.
А.К: Понятно, откуда берутся потом скидки — надо быстрее реализовывать старое и начать продавать новое. И я слышал, что эти «желтые» машины вдруг возникают у всяких серых дилеров, которые продают остатки по каким-то сладким ценам.
Й.Ш: Мы на Mazda с подобной схемой не работаем. У нас таких машин нет.
А.К: Но это же дело дилера, вы можете об этом и не знать, например.
Й.Ш: У нас нет системы бонусов, мы не ставим дилерам завышенные планы. Согласовываем вместе исходя из перспектив рынка. Соответственно, не платим деньги и за выполнение плана. Поэтому у наших дилеров нет финансовых причин «желтить» склад. Зачем? Я не хочу, чтобы у меня стояли такие машины. И, кстати, на покупателе эта лукавая статистика тоже сказывается. Как только дистрибьютор отчитался, что машина продана, тут же включается гарантия. Значит, чем дольше эта «проданная» машина стоит у дилера на площадке, тем меньше гарантийный срок.
А.К: И что же происходит дальше?
Й.Ш: Когда таких «токсичных» машин очень много, то это, безусловно, сказывается на уровне продаж. Сейчас стоки у дилеров намного больше, чем в прошлом году, им приходится идти на все большее сокращение собственной маржи, и все чаще происходят «железные сделки» — так называется выдача автомобиля без маржи или даже в минус. А потом дилер пытается выживать с помощью сервисов, технического обслуживания. Со своей стороны, автопроизводитель частично замещает те субсидии, которые правительство в прошлом году нам предоставляло, и, соответственно, тратит больше. Вот такая ситуация. Этого не видно в статистике и даже не очень ощущается клиентом, потому что скидки и спецпредложения остались на прежнем уровне. Так что этот год был довольно тяжелый, и нам остается только вспоминать, как в прошлом году за нашими автомобилями были очереди, машин не хватило.
А.К: Объясните мне вот что. Почему некоторые автопроизводители так рьяно борются за долю рынка? Это тщеславие или в этом заложен и какой-то коммерческий смысл? Заниматься приписками, чтобы что? Получить бонус? Но бонус обычно возникает из финансового результата, а не из абстрактных процентов.Мы уже 15 лет здесь работаем, никуда не спешим и думаем о том, что будет правильно для наших клиентов
Й.Ш: Надо у них спросить, зачем искажают себе статистику, надумывают объемы. Эту тему с дилером мы обсуждаем как бизнесмены, а не как политики. В конце концов, мы должны зарабатывать деньги. А доля — это ничто, за долю ничего не купишь.
Но все зависит от конкретной компании. У автопроизводителей бывает, что каждые 2-3 года меняются руководители местных подразделений. А новому начальнику всегда нужно доказывать, что он лучше предыдущего. Да и бонусы тоже платят.
А.К: А у вас доля рынка не является показателем?
Й.Ш: Доля у меня фигурирует, но мы не думаем о том, как сегодня выжить или выжать дилеров до последней капли. Мы никуда не спешим, уже 15 лет здесь работаем и думаем о том, что будет правильно для нашего бизнеса, для наших клиентов, как и чем мы можем сегодня выгодно выделиться и отличиться от конкурентов, чтобы через 2-3 года все стало классно.
Когда дилерам других брендов рассказывают, как на Mazda делаются планы продаж, они не верят, говорят: «Не может быть!»
А.К: Интересно!
Й.Ш: Как обычно бывает: дилер получает от автопроизводителя цифры продаж, смотрит на них испуганно и говорит: «Нет, невозможно». А ему: «Да, так и есть, давай поговорим, объясним почему».
А у нас наоборот, мы спрашиваем: «А сколько, вы думаете, продадите в следующем году?» Дилер называет свои цифры, мы смотрим, соответствуют ли они потенциалу того города или нет, и обычно уменьшаем общий показатель на 5%. И записываем в план.
А почему должно быть по-другому? Почему нужно навязывать свои представления человеку, который давно в этом бизнесе и сам хочет продавать как можно больше, — это его жизнь, его заработок. И чем больше он машин реализует, тем больше у него появится лояльных клиентов и лучше загрузится сервис, и тем выше будет финансовый результат. Так почему я должен убеждать дилера в том, что он должен продавать?
Но «Мазда», видимо, исключение в этом плане. И не только, наверное, в России. Хотя это так просто, что думаешь: а почему не все так работают?
Дилеры, что интересно, называют такие директивные встречи «переговорами». Но нет никаких переговоров: одна сторона спрашивает, другая говорит и в конце концов все соглашаются.
А.К: А дилерский лист у вас закрыт по России?
Й.Ш: Нет, никогда не закрыт, потому что, к сожалению, случаются и банкротства. Но расширять дилерскую сеть, особенно в регионах, нужно с осторожностью — в небольших городах выжить дилеру очень трудно. И если там открывать еще одного, а то и третьего, то не поздоровится всем. Это просто не наш подход.
Mazda CX-30
А.К: А были случаи лишения дилерства?Й.Ш: Помню, были такие времена, когда некоторые наши дилеры занимались продажей мест. И мы с ними дилерский контракт разорвали. Они, кстати, перешли к другой марке и делали там то же самое. Но сегодня такого, конечно, уже нет. В этом плане ритейл стал намного цивилизованней.
А.К: Сегодня дилеры, «Рольф» в первую очередь, но и другие, заманивают покупателя разными выгодами, скидками, бонусами. А нельзя продавать, сразу объявив конечную цену?
Й.Ш: Многие клиенты ожидают именно скидку. Чем больше скидка, тем удачнее кажется покупка, даже на цену не особенно-то смотрят. И мы не можем запретить предложения с более низкой ценой — дилер вправе установить ту, которую хочет, он же самостоятельный бизнес ведет.
Мы можем устанавливать только максимальные розничные цены.
Хотя несколько лет назад была такая история. «Рольф» завесил Москву рекламой, что у них на все модели всех брендов скидка 20%. Они посчитали так называемую кумулятивную маржу от будущих доходов, бонусов, сервисов. Дело неслыханное, потому что 20% нет ни у кого, даже включая бонусы. Это сильно раздражало всех других дилеров, особенно в Москве, хотя из регионов тоже приезжают за машиной. И у меня тогда с ними состоялся очень серьезный разговор. Я сказал, что если они не перестанут этим заниматься в нашей сети, то мы укажем им на дверь — других вариантов нет, они же убивают всех остальных! Когда стало понятно, что я говорю абсолютно серьезно, то на всех вывесках появилась приписка: 20% на всех, кроме Mazda.
А.К: Вы верите в интернет-торговлю автомобилями?
Й.Ш: Не знаю. Назовите мне причину, почему мы должны этим заниматься?
А.К: Покупатель устал от того, что дилеры его заманивают ложной рекламой и пытаются впарить что-нибудь. Это первая причина. Ну и кто-то уже начал.
Й.Ш: Другие начали делать? А вы хорошо разобрались в их действиях? Возможно, клиент хочет. Но должен быть некий смысл для него, должна быть выгода. Конечно, доверие к автопроизводителю выше, чем к отдельному дилеру, так что перетащить клиента легко, тем более мы можем сделать большую скидку. Хорошо, мы соберем заказы. А как их выдавать? С участием дилера? А на каких условиях? Хорошо, получим маржу — еще надо посчитать какую. Ее куда, к себе в карман? Интересная мысль! А что будет думать дилер? А покупатель, привыкший к новым возможностям, как себя поведет?
Короче, спрашивается: зачем? Какая и кому реальная польза? Если все за счет дилера — или одного, или всех дилеров, — то, несомненно, это не наш подход, поверьте. Я так с нашими дилерами работать не буду.
А.К: Каким прогнозируете следующий год?За счет дилеров мы не будем заниматься интернет-продажами
Й.Ш: По моему личному мнению, положительной динамики не будет. В позитивном сценарии ожидаем ноль в сравнении с итогами этого года, а в негативном — минус, но не очень большой.
А.К: Вы уже 15 лет на рынке, уж точно все знаете. Есть ли рычаги и способы работы на рынке, которые обеспечат этот хороший ноль, а может, и плюс?
Й.Ш: Что тут может быть? Необходимы крупные государственные программы, инвестиции. Не в сфере ритейла, а, скажем, в инфраструктуре тех же дорог, где кто-то заработает, а косвенно со временем отразится положительно на всех. Плюс низкая инфляция. Центробанк понемножку снижает ставку, надеюсь, что и рыночные ставки по кредитам тоже снизятся. Хотя не столько важны ставки Центробанка, сколько оценка рисков, связанных с кредитами. Сейчас ставка Центробанка 6,5, если не ошибаюсь, да? А среднерыночные — 14-16%. Почему такая огромная разница — 6,5 и 16? Что должно случиться, чтобы разрыв уменьшился?
Активность на бирже у нас растет, увеличивается и активность иностранных инвесторов или людей, которые сидят за рубежом, возможно, с русским паспортом в том числе.
Нам нужно оживление экономики, какие-то стабилизирующие факторы, которые положительно могут повлиять на потребительскую активность, чтобы к людям вернулось ощущение, что завтра будет лучше, чем сегодня. Или хотя бы не хуже.
А.К: А у вас есть ощущение, что будет лучше?
Й.Ш: У меня нет. Но я работаю на Mazda, у меня очень стабильный доход. Так что я не боюсь. Думаю, что вот это ощущение завтрашнего дня формируется часто не на базе фактов, а на базе восприятия личного окружения каждого. И у многих оно сейчас негативное.
А.К: А что хорошего должно произойти у Mazda? Выйдет наконец на наш рынок CX-3?
Й.Ш: Новое поколение этой модели называется теперь CX-30. Мы добавили 0, потому что мы даем ноль скидки.
А.К: И когда?
Й.Ш: Пока обсуждаем с японскими коллегами, как сделать лучше: локализовать производство или импортировать. Но если будут добавленные штрафы на импорт — то, скорее всего, надо думать о локальном проекте.
А.К: Какие еще новости в следующем году?
Й.Ш: «Мазде» в следующем году исполняется 100 лет.
А.К: Ну вот, один праздник у нас точно будет!