Джон Томсон, Lexus: «Конкуренты нас не заботят»

В то время как российский автомобильный рынок нешуточно лихорадит, некоторые умудряются устанавливать личные рекорды. Как это удается компании «Лексус», рассказывает Джон Томсон.

Джон Томсон

Управляющий директор «Лексус» в России по продажам и маркетингу

Александр Кобенко: Lexus, как я понимаю, самый успешный японский бренд в «премиуме». Пришла пора «валить» немцев?

Джон Томсон: Мы, на самом деле, не думаем о конкурентах, это нас не особо заботит. Мы сконцентрированы на устойчивом росте бренда Lexus как в мире, так и, разумеется, в России. В России у нас по итогам прошлого года были рекордные показатели продаж. И в этом году мы тоже показываем рост. По результатам января–апреля, Россия – пятый рынок по продажам в мире после США, Японии, Китая и Канады. И крупнейший рынок в Европе. Поэтому Россия – важная часть нашей стратегии устойчивого развития, о какой-то гонке с конкурентами речь не идет.

А.К. Значит, вы вообще не думаете о конкурентах, не смотрите на те модели, которые они выпускают, и не задумываетесь об аргументах, которые помогут их бить?

Д.Т. Разумеется, мы следим за конкурентами, за их активностью. Но мы предпочитаем расти в соответствии с нашими собственными принципами. У Lexus свой особый путь. Есть пять основных отличительных особенностей Lexus, в соответствии с которыми мы растем. И мы хотим, чтобы этот рост происходил органично.

Д.Т. Вы знаете, я давал уже несколько интервью здесь, в России, для российских СМИ, и каждый раз меня спрашивают о конкурентной борьбе, о «немецкой тройке». Но, на самом деле, я хочу говорить о бренде Lexus. Lexus – во многом уникальный бренд. С момента своего появления в 1989 году у него были свои отличительные черты, в соответствии с которыми он развивался. И мне интереснее говорить именно об этой стороне бренда.

А.К. Хорошо, тогда расскажите об отличительных особенностях.

Д.Т. С 2012 года Lexus начал меняться. С запуском четвертого поколения GS, с этой новой решеткой радиатора, которая перекочевала потом на весь модельный ряд, бренд Lexus становится более эмо­циональным, более выразительным и более смелым по дизайну. До 2012 года Lexus воспринимался только как качест­венный и надежный автомобиль. Но с тех пор мы заметно выросли во многих ­отношениях.

Итак, сегодня у автомобилей Lexus 4 основные особенности. Во-первых, ­смелый дизайн, о котором я уже сказал. Причем за последние 5 лет он заметно ­эволюционировал. Нельзя не заметить в нашем модельном ряду эти смелые, агрессивные, футуристичные линии. Следующая важная черта бренда – инновационные технологии и клиентоориентированный подход. Также очень важна такая составляющая, как захватывающее управление. Но здесь речь не только о наших моделях F-серии или о возможностях мощных двигателей. Наши автомобили, «заточенные» под захватывающую езду, предоставляют пассажирам утонченный комфорт, основанный на премиальных технологиях. Отмечу, скажем, аудиосистему Mark Levinson. Следующая важная составляющая нашего продукта – это мастерство специалистов Такуми. Вы знаете, кто такие Такуми?

А.К. Нет, не слышал.

Д.Т. Такуми – древнеяпонское слово, которое означает «ремесленник». Это собственный коллектив уникальных элитных специалистов, которые работают на заводах Lexus. Они много-много лет проработали у нас и, достигнув вершин мастерства, выполняют ручной контроль нашей продукции после конвейера. Они видят те дефекты, которые не замечает роботизированная техника. Такуми, например, могут заметить несовершенство окраски без каких-либо приспособлений. Или обнаружить мельчайшие, миллиметровые зазоры между панелями кузова. Чтобы стать Такуми, надо пройти множество тестов. Например, чтобы поступить в цех, где прошивают приборную панель для моделей ES, необходимо недоминантной рукой (т.е. если вы «правша», то – левой, и наоборот) собрать в технике оригами, искусстве складывания фигурок из бумаги, мордочку кошки менее чем за 90 секунд. В общем, тесты для этих специалистов действительно серьезные, их много.

Таким образом, наши клиенты всегда уверены в высочайшем качестве автомобилей Lexus. И одна из главных черт этого клиентоориентированного подхода – стремление предвосхитить не только нынешние желания клиентов, но и сделать задел на будущее.

А.К. У российского клиента есть свои особенности?

Д.Т. Клиенты в России всегда требуют высочайшего уровня сервиса. В России, особенно за пределами Москвы, люди действительно очень много внимания уделяют своему автомобилю, он очень важен для них. Моя работа позволила мне путешествовать и по северу России, и по Сибири, и мне быстро стало понятно, почему у вас так популярны внедорожники. Причины известны: большие расстояния, плохие дороги, суровые зимы и тяжелые погодные условия в целом.

Наша Первостепенная задача – привлечение более молодой аудитории

Д.Т. Нет никакого секрета. Я бы выделил 5 основных причин. Первое – это хорошо развитая и стабильная дилерская сеть. В прошлом году сеть пополнилась пятью новыми центрами, сейчас у нас 46 дилеров. Все наши дилеры опираются на ­определенные устоявшиеся принципы, по которым они работают и которые ­обеспечивают им эту эффективность и уверенность.

Второе – это широкий и сбалансированный модельный ряд. Мы предлагаем и внедорожники, и седаны; у нас широкая линейка двигателей. В прошлом году мы запустили новый двухлитровый турбированный двигатель – впервые для Lexus. Сначала он вышел на NX, потом на IS 200t, потом на RX 200t. Также у нас сильная гибридная линейка. Таким образом, мы располагаем исчерпывающим модельным рядом, особенно внедорожным, для нужд российского рынка. Более того, в течение последних двух-трех лет наш модельный ряд заметно изменился. Мы запустили такие новинки, как четвертое поколение RX, новый LX, впервые выпустили – в конце 2014 года – компактный кроссовер NX. В этом году у нас также появились новинки. И, что очень важно, мы сумели сделать правильные предложения для наших клиентов в правильное время, от которых, что называется, невозможно отказаться.

А.К. У вас есть антикризисная ­программа?

Д.Т. У нас нет специальной антикризисной программы, мы просто всегда придерживаемся нашей основной стратегии. У нас широкий модельный ряд, уникальный премиальный опыт, который мы готовы предложить нашим клиентам. В течение последних двух лет наши ­клиенты получили очень сильные спе­циальные предложения. Например, в этом месяце мы поддерживаем наши ключевые модели и предлагаем выгодные кредитные ставки для таких моделей, как RX, и для нашего ключевого бизнес-седана ES, а также специальные предложения для модели NX. Еще недавно мы запустили программу помощи на дорогах: в конце 2015 года – для владельцев LX и LS, а в этом году расширили ее для всех остальных владельцев Lexus.

А.К. С точки зрения маркетинга на российском рынке, вы как и куда движетесь?

Д.Т. Первое направление – привлечение более молодой аудитории. Молодежь много времени проводит онлайн. Поэтому мы решили, что нам необходимо оптимизировать наш процесс продаж в онлайн-версии. Допустим, клиент хочет совершить тест-драйв автомобиля Lexus. Сейчас он может прийти на сайт Lexus и заказать не только тест-драйв на определенное время, но и выбрать интересующий его маршрут. Таким образом, мы пытаемся персонализировать эти сервисы и подход к клиенту. Также клиент сейчас может, разместив заказ на автомобиль, отслеживать онлайн весь процесс поставки к нему автомобиля от момента производства до того, как он сядет за руль. И таких онлайн-сервисов становится все больше и больше. Допустим, при покупке клиенты часто задаются вопросом: «А тот ли это автомобиль, который мне необходим? Как мне понять, идеально ли он подходит для меня?». И для этого мы разрабатываем так называемые сайты-конфигураторы персональных преимуществ. Зайдя, допустим, на сайт rx.lexus.ru, клиент, заполнив определенную информацию, – увлечения, образ жизни, семейное положение, хобби, - на выходе получает не просто какой-то набор систем и опций автомобиля, он видит именно те из них, которые максимально подходят непосредственно под его привычки и образ жизни.

Следующая важная составляющая нашей маркетинговой стратегии – постоянная работа над тем, чтобы сделать наш бренд эмоционально привлекательным для клиента. Мы обращаемся к нашим клиентам на эмоциональном уровне. Допустим, недавно, в апреле, мы проводили мероприятие «Lexus Live» в Сочи, и  клиенты могли протестировать машины в их естественной среде обитания. Владельцы ES или те, кто интересуется этой моделью, могли покататься по городу. На GX - могли выехать в горы, а RС F, GS F могли протестировать непосредственно на гоночном треке.

А.К. Поделитесь стратегическими планами?

Д.Т. Что касается нашей стратегии, я бы выделил три основных направления. Во-первых, наше стремление развиваться в России очень сильно. И мы намереваемся и дальше представлять здесь исчерпывающий модельный ряд.  Второе – это команда. Мы должны сами для себя постоянно ставить новые цели и создавать новые экспериментальные мероприятия, по-новому выстраивать отношения с клиентами, изучать и давать им то, что они от нас ожидают, и даже больше. И третье – мы хотим, чтобы наши отношения с клиентами были как можно более длительными. Когда клиент к нам пришел, мы должны сделать все, чтобы он и в дальнейшем оставался с брендом.

После запуска Lexus в 1989 году, мы сразу же поставили перед собой цель: всегда относиться к клиентам как к гостям в нашем доме. И этот принцип остается основополагающим для бренда и не меняется. Мы не меняем стратегию лишь для того, чтобы ее изменить. Мы создаем новые автомобили или меняем какие-то их характеристики в зависимости от новых потребностей аудитории и для того, чтобы привлечь новых клиентов. Но при этом наши основополагающие принципы остаются неизменными.

А.К. Lexus похож на бульдозер, который медленно, но верно взбирается на самую заоблачную вершину?

Д.Т. Я думаю, что мы больше похожи на зайца, чем на бульдозер. Мы быстры, гибки и никогда не прем напролом. Я считаю, что Lexus не должен расти быстро. Допустим, с 2012 года мы увидели, какие радикальные изменения претерпел модельный ряд Lexus. Однако когда мы говорим о развитии, мы всегда должны держать в уме, что наша философия отношения к нашим клиентам должна оставаться неизменной. Когда бренд зарождался, он основывался прежде всего на качестве и надежности. А сейчас добавляются еще и новый дизайн, и новые эмоции. И мы всегда держим в уме, что клиентоориентированный подход – это то, что нам позволяло держаться на плаву с 1989 года. Поэтому да, мы меняем наш продукт. За последние 4 года он очень сильно изменился, я бы даже сказал – радикально. Но клиентоориентированный подход остается неизменным.