В СССР по большому счету были популярны две иномарки: «Мерседес» и «Вольво». С тех пор много бензина утекло, менялись не только автомобили, но и владельцы – и теперь шведская фирма контролируется китайскими партнерами. Президент и генеральный директор Volvo Car Russia делится впечатлениями.
Майкл Мальмстен
Глава Volvo Car Russia
Майкл Мальмстен: Два года. Но в 90-е я тоже занимался бизнесом, работал в «Мерседесе», причем, в том числе, с Россией, но не жил здесь. Тогда были другие времена.
А.К.: Неужели что-то изменилось?
М.М.: За двадцать лет – очень многое. Сегодня Россия – абсолютно современная страна, где огромное значение имеют современные технологии, диджитал-среда, мобильные приложения. У вас полноценное современное общество. Вкусная еда, хорошие рестораны. Можешь получить все, что требуется.
Мне было пять лет, когда я первый раз побывал в России, тогда еще в Советском Союзе. С тех пор Россия всегда вызывала у меня чувство близкое к восторгу. Хотя в каком-то смысле вы даже больше американцы, чем сами американцы.
А.К.: В чем, интересно?
М.М.: Ваши магазины, рестораны, огромные торговые центры. И конечно, бум на автомобильном рынке, взрыв, можно сказать. Но, мне кажется, некоторые компании и дилеры слишком увлеклись гигантоманией, проинвестировали строительство настоящих дворцов-салонов, которые уж чересчур велики.
А.К.: Никто не ждал 2014 года.
М.М.: Последние двадцать лет машины продавались, как горячие пирожки, и все сошли с ума от этого потока денег, который зарабатывался на новых автомобилях. Сейчас мы видим, что происходит отрезвление.
А.К.: А что произошло с людьми за это время? Люди в России изменились сильно?
М.М.: Посмотрите на российских женщин – они действительно выглядят и ведут себя очень по-европейски. Они коммуникабельны, говорят на английском, путешествуют и так далее. А мужчины, особенно те, с кем встречаешься в бизнесе, зачастую более закрытые, более зажатые. Видимо, от того, что живут в своей закрытой коммерческой среде и по-прежнему придерживаются особой немногословной, сдержанной культуры.
Еще я отметил для себя, путешествуя довольно много по российским регионам, что там живут очень дружелюбные люди. Когда встречаешься с бизнес-партнерами, поражают их гостеприимство и доброжелательность. В Европе отношения импортеров с дилерами зачастую строятся на более жестком диалоге, и там мы слышим от партнеров гораздо больше требований. Такого уважительного отношения к деловым людям, как у вас, в Европе уже нет.
А.К.: Вам нравится, что происходит в Европе?
М.М.: Давайте начнем с того, что мне не нравится, посмотрим куда, в принципе, катится мир. Сирия, Китай, проблемы в Европе. Трамп, наконец.
А.К.: Трамп – это проблема?
М.М.: Мы точно не знаем, но вопросы, конечно, есть. От прессы мы слышим много критики в его адрес. А еще большая проблема с беженцами. Мы не знаем, куда приведет этот поток беженцев, который мы наблюдаем. А то, что происходит в Турции, Греции, с итальянскими банками? Много-много вопросов! И российская внешняя политика, конечно, имеет влияние на эти процессы, и мы не знаем, каким боком это влияние скажется. Здесь тоже много вопросов. Поэтому, отвечая на вопрос, я бы не фокусировался на том, что это какая-то европейская, региональная проблема. Мне кажется, имеет смысл говорить о глобальном масштабе, о том, что происходит во всем мире.
А.К.: Одна из черт русских – они всегда интересуются больше не тем, что происходит у них «в огороде», а как раз тем, что происходит во всем мире. Как мы знаем, c некоторых пор «Вольво» принадлежит китайской компании. Так сейчас в «Вольво» шведским духом пахнет или китайским?
М.М.: Часть акций была продана шведскому пенсионному фонду, поэтому в определенном смысле «Вольво» осталась публичной, открытой компанией. Думаю, там определенно шведский дух, потому что в нашей ежедневной работе мы никоим образом не чувствуем и не видим китайского влияния. Я ни разу не встречал никого из Geely, и сам никогда не был в Китае. Поэтому, конечно, коллаборация и кооперация присутствуют, но на таких уровнях, которые не влияют напрямую на бизнес. Geely имеет доступ к определенным технологиям, которые китайцы могут использовать в своих автомобилях, – сильное техническое наследие «Вольво», инженеров компании, конечно, сказывается. И, разумеется, китайский владелец – это возможность получать серьезное финансирование для развития. Я работал в «Вольво» и во времена, когда она принадлежала компании «Форд», и лично наблюдал, как компания испытывала дефицит средств, потому что американцы ограничивали «Вольво» в инвестициях в развитие собственного продукта. Поэтому относительно влияния китайского владельца на бизнес «Вольво» я вижу только позитивные вещи.
А.К.: По-моему, в 2010 году мои приятели покупали XC90 за один миллион шестьсот тысяч рублей. А ребята из «Вольво» усиленно убеждали всех, что они продают «премиум». Теперь модель с этим названием в приличной комплектации стоит больше четырех миллионов. Получается, что это какой-то совсем другой автомобиль и другой бренд?
М.М.: Когда я два года назад приехал в Россию, то журналисты тоже задавали мне, как ты сейчас, вопрос, как XC90 может стоить так дорого. Но уже, наверное, год я не слышу таких вопросов. Люди приняли, что «Вольво» – это абсолютно премиальный бренд и премиальный продукт. Вот реальность, которая уже не вызывает вопросов.
А.К.: Видимо и ваш покупатель совсем другой?
М.М.: Да, действительно, у нас появились клиенты из более дорогого сегмента, которые пришли к нам от других премиальных производителей. Некоторые, к сожалению, не смогли дальше оставаться с брендом «Вольво», а некоторые перешли на более доступную XC60.
Россия – достаточно молодой автомобильный рынок, и типичный российский клиент мечтает о большом черном немецком внедорожнике. Но со временем рынок развивается и будет, безусловно, развиваться и дальше, и даже такой клиент захочет получить какую-то альтернативу. И здесь «Вольво» предлагает, на мой взгляд, очень интересный продукт, который выделяется в премиум-сегменте и очень привлекателен. Во-первых, это яркий и запоминающийся дизайн. Во-вторых, это то, что внутри автомобиля ты видишь очень простые лаконичные линии, отсутствие кнопок, интуитивное управление – все это очень важно для привлечения новых клиентов.
А.К.: Как вы доносите информацию о своей новой реальности?
М.М.: Конечно, мы занимаемся продвижением, но ничего мгновенно не происходит. Здесь зачастую работает эффект «сарафанного радио», когда одни люди тестируют, а потом рассказывают другим. Поэтому, безусловно, у потенциальных клиентов должна быть возможность протестировать машину. Это очень важно и это не фокус-покус. Самый лучший маркетинг – счастливые клиенты, которые рассказывают друзьям и знакомым о том, насколько они довольны. Конечно, я должен отдать должное немецким брендам, особенно «Мерседесу». Да, многие клиенты мечтают об этом автомобиле, но мы понимаем, что когда-нибудь их мечта сбудется, но дальше у них должна появиться новая мечта, и здесь-то мы и предложим им свои услуги!
А.К.: А чем, вы считаете, бьете немцев?
М.М.: Я проработал 11 лет в «Мерседесе» и несколько лет в «БМВ». Да, хорошие автомобили, но это всего лишь автомобили, всего лишь металл и пластик.
А.К.: В чем же ваша сила?
М.М.: Прежде всего, самый обязательный атрибут для автомобиля премиального бренда – качество. Мы предлагаем автомобили, которые славятся своим шведским качеством, здесь никаких изменений нет. Второй момент, я уже говорил, связан с интерьером. Конечно, дизайн – вопрос вкуса, но, на мой взгляд, тот интерьер, который сегодня предлагает «Вольво», это сильнейший аргумент в конкуренции с немецкими брендами. А еще мы предлагаем интересные технологии. И третий важный фактор – сервис. Мы начали реализовывать в России концепцию персонального сервиса «Вольво», которая подразумевает множество различных элементов, но один из главных – клиент общается непосредственно с персональным механиком, с человеком, который реально чинит его автомобиль. Общается не с мастер-консультантом, а непосредственно с человеком, который его обслуживает. Эта концепция направлена на рост удовлетворенности клиентов обслуживанием официальных дилеров.
А.К.: А не хотят ли клиенты просто отдать машину, ни с кем не общаться, а получить ее уже готовую?
М.М.: Клиент решает сам. Кто-то действительно хочет, чтобы кто-то забрал его машину в сервис, а потом вернул. Однако опросы показывают, что более 85% клиентов одобряют идею общения напрямую с механиком.
А.К.: Многие ведь жалуются на высокие цены обслуживания в официальных сервисах. Они бы предпочли, как благо, снижение цены.
М.М.: Назовите мне хотя бы один бренд, особенно премиальный, где нет такого рода жалоб клиентов?
А.К.: И поэтому владельцы даже премиальных брендов иногда ищут какие-то другие места для обслуживания.
М.М.: Безусловно, цена имеет значение, но когда человек понимает, за что он платит, когда ему все объясняют, когда все абсолютно прозрачно, то отношение меняется. Современные автомобили невероятно сложные технические устройства – так, в ХС90 установлено 32 компьютера различных типов. Хотел бы я, чтобы это оборудование обслуживал какой-то неизвестный мне человек, или все-таки я доверюсь тому, кто обучен и знает толк в обслуживании именно этого автомобиля?
А.К.: И как это будет происходить?
М.М.: Ты покупаешь автомобиль, тебе представляют персонального механика. Ты получаешь карточку с номером телефона, со всеми контактами, и если появляются вопросы по обслуживанию, звонишь ему напрямую, и вы определяете дальнейший план действий. Требуется ли обслуживание в сервисном центре, не требуется – это уже следующий вопрос. Но главное -возможность получить консультацию, и не висеть на линии, не ждать обратного звонка, не звонить какому-то приемщику, который переключит тебя дальше на следующего человека и т.д. Если тебе по каким-то причинам не нравится такая концепция, ты можешь остаться на старой схеме.
А.К.: Получается, механик должен стать менеджером-приемщиком? А он же еще занят своим прямым делом?
М.М.: Здесь нет сомнений в том, что эта схема работает. У механиков всегда есть время на то, чтоб ответить на звонок. Во-первых, потому что в рамках персонального сервиса обычно над автомобилем работают сразу два, а то и три механика. А во-вторых, у нас уже более 200 дилеров по всему миру работают по концепции персонального сервиса «Вольво», и мы уже на конкретных примерах можем сказать, что эта концепция работает, устоялась и вышла за рамки эксперимента, здесь нет сомнений. Я лично запускал два больших дилерских центра с новой концепцией. Конечно, поначалу всегда много вопросов по работе в новом режиме, но со временем они разрешаются и процесс налаживается. И конечно, я всегда могу найти причины, почему не надо ничего делать. Часто слышу аргументы на этот счет.
А.К.: Какие планы по доле рынка, по продажам, или на первом месте маржинальность?
М.М.: В следующем году, я думаю, мы продадим порядка 10 тысяч автомобилей. В этом чуть меньше, около 8 тысяч – таким образом, у нас будет где-то 7% премиального сегмента. Здесь можно просчитать наш прогноз по размеру премиального сегмента в целом. Конечно, при условии, что экономика будет развиваться в правильном направлении. Не думаю, что сработает схема какого-то взрыва продаж, резкого скачка на рынке. Для того чтобы вернуться на прежние объемы, потребуется еще несколько лет. Если к 2020 году российский рынок выйдет на показатель 2 млн машин, будет очень хорошо.