«АВИЛОН Автомобильная Группа» смотрит в 2016 год с оптимизмом», – говорит Юрий Елистратов. При этом, чтобы справиться с падением рынка, считает директор филиала «Авилон-Трейд. Автомобили с пробегом», другим компаниям необходимо научиться зарабатывать по-другому.
Беседовал Михаил Козлов
Фото: Артём Попович
Михаил Козлов: Рынок новых автомобилей рушится. А как в кризис чувствует себя бизнес-направление авто с пробегом компании "Авилон"?
Юрий Елистратов: Я недавно делал аналитический срез по первому полугодию 2014 и 2015 гг. По объему закрываемых сделок по выкупу б/у автомобилей в обмен новых мы подросли примерно на 2-3%, и в среднем по группе этот показатель приблизился к 20%. Значит, несмотря на сложность рыночной ситуации, люди ценят качество услуг Trade-in. Это, в первую очередь, удобно, когда клиенты имеют возможность быстро получить всестороннюю информацию о своем автомобиле, оценить его и воспользоваться услугой обмена.
Для Москвы и нескольких мегаполисов, где уровень жизни несколько выше, чем в других регионах, такая услуга становится нормой жизни. Москва – сумасшедший город, где люди ценят, прежде всего, свое время. Поскольку мы работаем больше в сегменте premium, то для наших клиентов время – бОльшая ценность, чем возможность продать свою машину чуть дороже. Очень надеюсь, что наши регионы подтянутся за крупными игроками рынка, и со временем показатель [продаж автомобилей с использованием схемы Trade-in], как в Европе или Америке, вырастет до 50%.Trade-in, кто бы что ни говорил помогает продавать новые машины
М.К.: Как в течение года менялась ситуация для подразделения "Авилон" по продаже б/у автомобилей?
Ю.Е.: Сейчас внешние факторы оказывают наиболее сильное влияние на бизнес. Мы справились с проблемой стоков, когда люди в начале года активно сдавали автомобили, но не покупали, и многие бизнесы испытывали трудности с ликвидностью своего товара на стоке. В феврале обозначился существенный перекос, когда продажи новых и б/у автомобилей неожиданно остановились на неделю. И клинч длился, наверно, до мая. Конечно, мы притормозили с закупками корпоративных парков, сделали переоценку контрактов, которые были в процессе обсуждения, немного изменили стратегию работы с розничным клиентом. Здесь нам немного сложнее, потому что Trade-in, кто бы что ни говорил, конечно, помогает продавать новые машины. Поэтому, если бы мы остановили Trade-in как таковой, мы бы потеряли в продажах. Мы были готовы идти на какие-то риски в приеме подержанных автомобилей, чтобы поддержать наш бизнес по продаже новых машин. В июне-июле ситуация изменилась. Мы перешли в стадию, когда стали больше продавать, чем принимать, и сейчас пришли к нашему нормальному состоянию склада. Произошло некоторое перераспределение трафика клиентов, потому что ряд дилеров ушел с рынка. Это тоже помогло нам выжить. На текущий момент колебания валют оказывают свое влияние. Яркий тому пример – всплеск продаж августа-сентября, когда рубль ослаб, и та часть населения, которая имела какие-то возможности, стала покупать различные товары, в том числе автомобили. Сейчас мы наблюдаем наоборот отток.
М.К.: Вы не просто справились со сложной ситуацией, но и прибавили. За счет чего?
Ю.Е.: Очень важно построить бизнес таким образом, чтобы он был управляемым, и скорость реакции на управленческие решения была максимальной. Это позволило нам в непростое время остаться на лидирующих позициях. У нас приличный прирост по удельной марже на автомобиль. Секрет основной – сама модель бизнеса и люди. В общем-то ничего нового, наверное. Инструменты разные. Мы неплохо поработали с региональными клиентами. Это касается в бОльшей степени автомобилей средней стоимостью 400 000 - 500 000 руб. Спрос на эти машины наиболее высокий. В прошлом году доля региональных клиентов составила 35-43%. В регионах новые машины на 5-7% дороже, чем в Москве.
В подразделении автомобилей с пробегом компании "Авилон" порядка 500 качественных парковочных мест в отапливаемых помещениях. На надземном этаже находится 115-120 автомобилей с пробегом, причем машины premium/"люкс"-классов распределены по марочным зонам
За счет этой разницы и возможности получить дополнительную скидку на приобретаемый автомобиль выгода клиента составляет до 10% относительно предложений в регионе. Конечно, мы подключали сторонних субдилеров для продажи автомобилей лотами, когда один "вкусный" автомобиль на один "невкусный". Мы сделали серьезные проекты поддержки продаж собственного парка и предоставили скидки на машины. Будем честными, да, мы где-то потеряли, но если оценить доходность по этому периоду времени по компаниям в целом, то эти потери несравнимы с той прибылью, которую мы получили относительно других. Наконец, у нас нет стоп-листов марок, которым закрыт доступ к программам Trade-in. Мы принимаем абсолютно все автомобили, в том числе отечественные, а также мотоциклы. Главное, чтобы автомобиль был способен передвигаться, и это было безопасно, чтобы был юридически чист, потому что на любой автомобиль есть свой покупатель.
С 250 тоже рулится не скучно, правда, в его повадках проскальзывает академичность. Да и требуется ли W 205 какая-то особая прыть?
М.К.: Вы не упомянули такой инструмент как кредитование покупки б/у автомобиля...
Ю.Е.: Ситуация с автомобильными кредитами остается тяжелой. Падение продаж б/у автомобилей в кредит составило около 70% [без привязки к сдаче подержанного авто] относительно того же периода прошлого года. Банки не особо заинтересованы, не особо продвигают это направление бизнеса. Видимо, это связано с достаточно большой группой рисков кредитования автомобилей с пробегом. Это и история, есть серьезные пакеты ограничений, под какие машины можно брать кредиты, под какие нельзя. Мы испытываем определенный голод в нормальных кредитных продуктах и ведем переговоры с несколькими крупными банками, чтобы ситуацию сдвинуть с места. Сейчас у нас в месяц в кредит продается не более семи автомобилей. Это очень мало. В 2012-2013 гг. средний показатель был около 25-30%. По новым автомобилям, продаваемым в кредит, ситуация лучше, хотя там тоже есть падение, что связано с изменением уровня доходов населения. Пока производители нам не помогают в плане [продаж б/у в кредит]. Была ситуация, когда в связи с санкциями банки BMW и Mercedes вообще прекратили кредитование российских клиентов. Слава Богу, мы этот момент пережили. Сейчас есть несколько кредитных продуктов при покупке нового автомобиля под 7 и 9%. По б/у-бизнесу банки сейчас не предлагают таких программ и не могут предложить. Они тоже испытывают определенные финансовые сложности. Бюджета маркетинга на поддержку таких направлений, как б/у, к сожалению, просто не хватает. Сейчас, если брать рыночный срез, средняя ставка по банковскому сектору составляет 20-21% годовых на приобретение б/у автомобиля. Это явно запретительный барьер.
М.К.: Насколько в вашем бизнесе важна марочная принадлежность автомобиля?
Ю.Е.: Сейчас соотношение продаж автомобилей по схеме Trade-in и новых автомобилей у нас в целом 20%, но этот показатель меняется в зависимости от марки. Здесь много факторов влияет. Скажем, по Hyundai мы пока не можем добиться хорошего соотношения. Мы считаем, что модели Hyundai, как правило, первая иномарка в семье, и тот сегмент автомобилей, которые нам могли бы сдать наши клиенты, они продают сами. Конечно, программа поддержки производителя или программа утилизации приводят нам этих клиентов, но при этом соотношение, о котором мы говорили, составляет 12-14%. Это невысокий показатель. Обратная ситуация в premium-сегменте с марками Land Rover и Jaguar. Здесь можно говорить о таком показателе как преемственность марки, когда люди в семье длительное время используют автомобили одного бренда. Просто сдают один Land Rover и покупают другой. В Land Rover средний показатель составляет 25-30%. При этом объем сдаваемых автомобилей в абсолюте не такой большой. С марками Mercedes и BMW этот процент стабилен и колеблется от 18 до 25% в зависимости от модельного ряда, конъюнктуры, программ поддержек. В классе "люкс", где штучные продажи, соотношение может доходить до 60-70%.
Подробную историю выставленного на продажу б/у автомобиля клиент может узнать, скопировав на смартфон QR-код
М.К.: Может быть, ограничиться работой с моделями premium- и "люкс"-сегментов?
Ю.Е.: Если брать общую статью доходности бизнеса б/у, то 50 и, возможно, даже более процентов ее поступает от автомобилей premium- и "люкс"-сегмента. В штуках их доля всего 20%. Мы задумывались над тем, чтобы ограничить бизнес б/у premium/"люкс"-сегментом. Пока мы решили сохранить в своих руках управление Trade-in в масс-сегменте, потому что мы имеем возможность более оперативно реагировать на запросы клиентов. Когда передаешь бизнес на внешнее управление, то ты теряешь в контроле над этим. Это разные статьи доходов. Там это чужой бизнес зарабатывает на б/у, а ты зарабатываешь на продаже новых автомобилей, и заставить их быть более чуткими к пожеланиям клиентов очень сложно. А в штуках модели масс-сегмента дают очень большой объем в рамках "Авилона". Пока наших ресурсных возможностей хватает, чтобы держать все сегменты в своих руках. Зарабатывать можно везде. Вопрос в том, как сохранить достойный уровень доходности. Может быть, когда-нибудь мы задумаемся о передаче бизнеса на внешнее управление, но считаю, что на текущий момент мы сами кому угодно можем предложить эту услугу. У нас хорошие точки контроля, хорошие динамика и управляемость бизнеса. Даже "Рольф" может позавидовать.
М.К.: По схеме Trade-in приобретают и автомобили с пробегом. Какова ситуация здесь?
Ю.Е.: В среднем процент подержанных автомобилей, покупаемых с использованием схемы Trade-in, держится от 5 до 8, и каких-то изменений за последние год-полтора я не заметил. С этим можно работать. К сожалению, мы не являемся представительством, и наши прямые доходы зависят от цены покупки, затрат и цены продажи, и у нас нет возможности получить дополнительную поддержку от завода-изготовителя, поэтому мы, конечно, задумывались о том, можем ли мы предложить нашим клиентам аналогичные программы поддержки, когда клиент сдает свою машину и получает преференции на покупку другой. Мы такую программу использовали в непростое первое полугодие 2015-го, для того чтобы стимулировать людей, уже обладающих автомобилем, на покупку машины с пробегом. Некоторые клиенты, у которых была сложная экономическая ситуация, сдавали машины с пробегом подороже, покупали машины с пробегом подешевле и получали деньги для решения своих вопросов. Таких клиентов было достаточно много. Сейчас я практически их не наблюдаю. По-видимому, ситуация как-то стабилизировалась.
М.К.: Каковы бизнес-технологии в секторе автомобилей с пробегом?
Ю.Е.: Бизнес наш построен таким образом, что стратегические решения принимаются коллегиально. У нас есть рабочая группа. Мы встречаемся с финансистами и смотрим, какие решения в данный момент стоит принять. Это тоже дало свой плюс: две головы всегда лучше, чем одна. Далее, мы применяем американскую систему определения качества автомобилей с пробегом, где имеются три категории: начальная "Scrap", "Standard" и высшая, "Excellent". Такая система позволяет клиенту понять, что он покупает, поскольку б/у автомобили одного года выпуска могут иметь совершенно разные потребительские свойства. Описания категорий мы вложили в каждый договор, они есть на нашем сайте и техкарточках автомобилей. С другой стороны, это позволяет нам контролировать расходы на подготовку. Нет задачи из б/у машины сделать новую – это невозможно, но можно сделать, чтобы она соответствовала своим потребительским качествам. Мы не скрываем результаты диагностики. Они подписываются клиентом, и это является неотъемлемой частью договора. На категории "Standard" и "Excellent" предлагаются продленные гарантии с использованием продуктов от испанской международной компании Mapfre по страхованию различного уровня от возможных поломок. Клиент таким образом имеет возможность сохранить некую финансовую стабильность на весь период использования автомобиля. Срок гарантии, как правило, год, но есть возможность застраховать и на шесть месяцев. Правда, сами клиенты пока не очень охотно на это идут. Видимо, есть еще зерно сомнения: а вот у меня что-то будет, а мне не покроют. Но здесь вновь все зависит от знания продукта самими продавцами. Мы должны объяснить клиенту, какие конкретно узлы и агрегаты этот продукт покрывает. Плюс есть программы страхования от автопроизводителей. Их покрытие наиболее широкое. Классификация также позволяет нам качественно работать с претензиями клиентов, которые, конечно, бывают: в среднем 3-4 каждый месяц на 300-400 продаваемых автомобилей. Здесь проблема в качестве персонала, поэтому я экзаменую лично приемщика и продавца на знание процесса и продукта.
Модель б/у-бизнеса можно сделать примерно за 10 минут, но очень сложно научиться контролировать этот процесс
М.К.: Общеэкономический прогноз на 2016 г. не радует. Что будет происходить с вашим бизнесом?
Ю.Е.: Мы в "Авилоне" смотрим в 2016 г. с оптимизмом. Объем реализации порядка 4500 машин с пробегом останется прежним. Это пока наш ресурсный предел. К концу следующего года откроем еще одну точку продаж, что позволит прирасти и направлению б/у. В целом российский рынок в 2016 г. продолжит схлопываться и перераспределяться. Будут уходить слабые. Сильные тоже потеряют, но гораздо меньше. А поскольку в пакете "Авилон" основную долю составляют premium-бренды, которые менее зависят от колебаний общеэкономической ситуации, а "люкс" вообще стабилен, я не думаю, что это как-то сильно отразится на нас. Да, возможно, ситуация продолжит ухудшаться, но бизнес будет предпринимать шаги, чтобы научиться зарабатывать по-другому.
М.К.: Какие новшества, что называется, на выходе?
Ю.Е.: Мы стараемся развить альтернативное направление бизнеса автомобилей с пробегом и предложить клиентам на площадке нашего сайта различные инструменты информационного характера, в том числе онлайн-ресурсы. В нашу стратегию входит максимальная прозрачность бизнеса. У нас уже появилась возможность посмотреть на сайте историю обслуживания автомобиля, чтобы помочь клиенту качественно подойти к выбору понравившейся машины. Сейчас такие ресурсы кроме нас, к сожалению, не предлагает никто. Кроме того, мы делаем проект, позволяющий клиентам в постгарантийный период получить хорошие преференции на сервис, скидку 30-50% на разовое сервисное обслуживание.
Надеюсь, мы выйдем на Интернет-проект "Аукцион" для продажи автомобилей категории "Scrap", потому что покупатели таких машин, как правило, не конечные пользователи. Это региональный сектор, какие-то мастеровые, перекупщики, другие дилеры, которые имеют возможность недорого отремонтировать автомобиль и его продать дальше. В конкурентной борьбе у нас будет возможность больше заработать на машине, выставив ее на аукцион. В перспективе эту программу можно предложить и компаниям с госучастием. В этом году компания "Авилон" прошла сертификацию "Compliance", и мы, насколько мне известно, пока единственное дилерское предприятие, которое полностью соответствует международным требованиям. Это означает, что наши процессы прозрачны для фискальных, надзорных органов, и мы не имеем коррупционных схем. В связи с этим мы, наверное, что-то потеряли с точки зрения количества автомобилей и наших контрагентов, но с другой – выиграем больше. Это только вопрос времени.
